Global Media Group est le propriétaire de marques de presse de référence au Portugal, à commencer par Diário de Notícias e Jornal de Notícias. Pour comprendre le rôle de la publicité numérique chez cet important groupe de presse, et le recours aux solutions programmatiques dans ce pays, nous avons rencontré João André, directeur commercial digital, et Ricardo Pedro, directeur de programmatique, de passage en France cet été.
Quelle est votre présence en ligne ?
Global Media Group (GMG) est un groupe de presse leader d’audience au Portugal dans le digital [3,6 millions de VU, netAudience de janvier 2019, ndlr.]. Nous publions 14 titres de presse portant sur les news, les sports, l’économie et le lifestyle. Nous avons également une chaîne radio, TSF.
Le digital génère entre 20 % et 25 % des recettes du groupe, à travers la publicité (brand content, display et programmatique). C’est le secteur qui se développe le plus actuellement. Le print reste important pour nos lecteurs, bien que ce marché soit moins favorable à la croissance. C’est pour cette raison qu’une des stratégies du groupe est de maintenir vivantes les éditions en kiosque. Certaines de nos marques croient encore fortement au print en effet. Nous avons deux quotidiens imprimés, Jornal de Notícias et O Jogo, plusieurs hebdomadaires et trois mensuels.
Votre modèle économique sur le digital est uniquement basé sur la publicité, ou comptez-vous aussi intégrer l’abonnement ?
Les abonnements sont en phase d’introduction et ils se développent doucement chaque mois. Au Portugal, il est encore très difficile de stimuler les audiences à payer le contenu consulté en ligne. La culture de l’internet gratuit est encore très forte là-bas et ne nous permet pas pour l’instant de disposer d’un effet de masse suffisant pour que nous puissions considérer ces recettes significatives. Ceci étant, nous continuons de développer notre paywall. Les populations les plus informées et les jeunes sont ceux qui comprennent le mieux qu’il faut payer pour un contenu. Le développement de services de VOD par abonnement comme Netflix et la décision de publications aussi importantes mondialement que le New York Times de fermer l’accès aux non-abonnés contribuent à faire évoluer les mentalités.
Quelle est l’importance stratégique de la publicité online et programmatique pour votre groupe et dans votre pays ?
Le poids du digital est majeur. Même s’il n’est pas majoritaire en termes de génération de recettes, le digital est le point névralgique et central du business du groupe, en accord avec ce qui se passe partout dans ce marché. Le nombre de campagnes qui y circulent sont bien plus nombreuses, et les opérations de brand content, essentielles à la communication des marques, sont 100 % numériques.
Le programmatique commence à se consolider au Portugal, ce qui a un effet positif sur les recettes également. Ceci étant, quand on observe les chiffres nationaux, on constate que le gré à gré représente encore entre 70 % et 80 % des recettes des groupes médias. Répondant pour à peine 30 % des budgets, le programmatique peine à s’imposer. Cet état des faits n’a pas empêché notre groupe dès 2018 de dédier une équipe exclusive au développement technique et commercial du programmatique. Les résultats sont là : une évolution de 200 % du programmatique direct cette dernière année. Les objectifs du groupe ne cessant de se développer dans le numérique, nous croyons que 2020 sera sans doute une année moins problématique et plus programmatique !
Comment évaluez-vous le recours à l’adtech – RTB, header bidding, etc. – au Portugal comparé à ses voisins ? Et au sein de votre groupe ?
Au Portugal, on se situe au-dessous de la moyenne en matière de développement de solutions adtech. Mais on commence enfin à y prêter plus d’attention. Notre pays manque de volume, notre marché est par conséquent lent. Les acteurs locaux préfèrent laisser faire ailleurs, pour ne pas commettre les mêmes erreurs. Il y a des avantages et des inconvénients, mais à la fin ce qui compte est d’évaluer si les nouvelles méthodes apportent plus de recettes.
Très peu de publishers ont recours au header bidding au Portugal. Ici, les professionnels se concentrent plutôt sur le développement des deals pour remplacer les open auctions. La majorité utilise AdManager360 (Google) comme SSP. Global Media Group est en ce moment même en train d’étudier des bidders pour définir la meilleure intégration de prebid à son système.
Questions formulées et réponses traduites du portugais par Luciana Uchôa-Lefebvre
