Le Supply Path Optimization : une aubaine pour les acheteurs ?

A priori, le Supply Path Optimization (SPO) utilisé par les DSP pour éviter les doublons d’enchères est bénéfique pour les acheteurs. Cependant, il représente un défi pour la majorité d’entre eux qui recherche le plus de transparence possible dans le cadre de leur acquisition d’inventaire.

En se basant sur ses propres critères, le SPO peut en effet caractériser certains exchanges comme étant des doublons puis omettre certaines ventes (et payer beaucoup plus cher pour des ventes alternatives) qui auraient finalement pu intéresser les acheteurs. Pour ces derniers, les ventes sont identiques lorsque les critères suivants sont remplis (non exhaustif) : pas de frais variables ni d’achat pour les deux, transparence parfaite pour les deux, enchères au 1^er prix pour les deux, correspondance des cookies, etc. Des critères qui n’entrent pas forcément en corrélation avec ceux sur lesquels se base le SPO.

En somme, pour y remédier, une déduplication en temps réel reposant sur l’Intelligence Artificielle serait techniquement impossible car elle implique une latence inévitable. Quant au manque de transparence de l’écosystème programmatique, c’est également un obstacle majeur à une déduplication profitable pour les acheteurs.

La bonne nouvelle est que les ventes à prix réduits étant de plus en plus nombreuses, les acheteurs ont de moins en moins à se soucier du choix effectué entre les sources d’approvisionnement. La moins bonne est qu’il leur faut examiner de près les optimisations de leur partenaires DSP pour comprendre de quelle manière ceux-ci identifient les exchanges à éliminer ou à privatiser en leur nom.

Stéphanie Silo d’après AdExchanger