Dans un post aussi imagé que chiffré, Lawrence Taylor résume ce que beaucoup constatent mais que peu osent formuler aussi clairement : le Retail Media n’est plus un complément au Trade Marketing — il en devient le successeur logique. Loin d’un effondrement brutal, il décrit une transformation structurelle, où les euros changent de canal, mais pas nécessairement de finalité.
Une réallocation massive des budgets Trade
Selon les projections partagées par Taylor :
- En 2025, le Trade représente 700 Md$, contre 170 Md$ pour le Retail Media, dont 95 Md$ sont directement réalloués depuis le Trade.
- En 2030, le Retail Media grimperait à 280 Md$, dont ~175 Md$ issus du Trade, pendant que ce dernier chuterait à 525 Md$.
Le Retail Media croît à deux chiffres chaque année, pendant que le Trade perd ~5 % par an.
La conclusion est sans appel : le Retail Media ne grappille pas — il remplace.
Pourquoi ce basculement s’accélère
Ce changement de paradigme s’explique par plusieurs facteurs :
- La fin de la domination des promotions prix, remplacées par des activations data-driven : ciblées, mesurables, omnicanal.
- L’attractivité de la donnée first-party des retailers, qui permet une mesure incrémentale des ventes et une meilleure maîtrise de la marge.
- L’élargissement du Retail Media à des budgets hors-Trade : branding, performance, CRM…
« Chaque euro basculé doit prouver son incrémentalité », rappelle Lawrence Taylor.
Les marques doivent arbitrer entre le ROI des remises et l’iROAS des campagnes Retail Media.
Un message clair aux Retailers comme aux Marques
Taylor pose deux recommandations fortes :
- Pour les Retailers : capter au minimum la part du Trade qui migre naturellement. Faute de quoi, la monétisation de la donnée bénéficiera à vos concurrents.
- Pour les Marques : amorcer dès maintenant la réallocation de 10 à 20 % des budgets Trade vers le Retail Media, tester, mesurer, puis scaler à rentabilité équivalente.
📌 À retenir : le Retail Media ne mange pas le Trade d’un coup, il le remplace petit à petit — et méthodiquement. Ceux qui anticipent la bascule y gagneront un levier de croissance durable. Les autres… verront leurs marges s’évaporer ailleurs.
Comments are closed.