Le programmatique est en train de devenir la règle et va dominer le marché de la publicité mobile d’ici 2 ans. Dès 2016, il représentera plus de la moitié des échanges. En l’espace de quelques années, les achats programmatiques sur les ad-exchanges sont devenus la règle et surtout la technologie de base qui supporte l’écosystème de la pub sur le mobile. Le changement est attendu, mais certainement pas aussi vite que les prévisions anticipées par Nexage.
Le programmatique va devenir la norme. C’est une évolution logique et attendue. En effet, la technologie constitue une composante clé pour offrir à l’industrie du mobile la possibilité de se déployer à grande échelle. Là-dessus, les prédictions sont donc en phase avec d’autres secteurs, comme la vidéo ou le desktop. En revanche, il y a d’autres éléments dans l’étude de Nexage qui méritent une attention toute particulière : les dépenses dans le programmatique augmentent toujours plus vite. Ainsi dans le Q4 Nexage Analytics Report, on peut constater certains points marquants :
– Les dépenses RTB sur Nexage Exchange sont passées de 26% au premier trimestre à 60% au 4ème trimestre 2013, soit une croissance plus importante que celle du marché.
– La densité des enchères a augmenté de 215% en 2013, ce qui montre l’impact combiné de l’élargissement des achats programmatique de la part de nouveaux acteurs.
– Du côté des exchanges privatifs, c’est une véritable explosion qui a été enregistrée au 3ème trimestre avec +569%. Cela montre comment les éditeurs premium capitalisent sur la flexibilité apportée par le programmatique et leur capacité à en tirer un profit maximal.
Ces résultats constituent un signal fort, qui montre comment l’industrie change et de quelle façon les acheteurs et les vendeurs capitalisent sur le programmatique.
– Les éditeurs utilisent les ad-exchanges pour consolider leurs canaux indirects, ce qui simplifie leur quotidien.
– Les acheteurs et les vendeurs peuvent automatiser les bons de commandes (IO / insertion order), ce qui accélère les processus, améliore l’efficacité et les performances (des deux côtés).
– Chez les annonceurs et agences, le programmatique progresse en raison d’une meilleure qualité de ciblage des impressions.
C’est donc un nouveau monde qui s’ouvre sous nos yeux.
Pierre Berendes
