Le multivariate testing ou comment rationaliser la créativité publicitaire (itw de M. Rostamkolaeï, Mozoo)

De peur de ne voir les coûts s’envoler, les annonceurs investissent encore peu dans la créativité mobile. La plupart du temps ils l’assimilent à une source de dépenses au lieu de la percevoir comme une source de ROI. Un constat que nous partageait déjà il y a quelques mois Mathieu Rostamkolaei, CEO de Mozoo (spécialiste des expériences publicitaires sur mobile). Le frein aux investissements en créativité mobile est donc essentiellement lié à une rationalisation des coûts.

Au cours d’une interview, Mathieu nous explique comment en couplant Machine Learning et émotion les annonceurs sont en mesure de surmonter cet obstacle.

Pour tout annonceur, la recette traditionnelle pour des campagnes performantes c’est : un format impactant, un ciblage cohérent et efficace, la sélection d’espaces de diffusion premium sur des sites affinitaires ou encore l’optimisation en cours de campagne. Quelle est la valeur ajoutée de la créativité ?

M.R : Les pré-requis traditionnels pour générer de la performance restent efficaces dans une certaine mesure mais ils représentent aussi une forme de canevas qui limite le potentiel des campagnes.

Nous savons depuis longtemps que la créativité est génératrice de performance. La qualité et le soin apporté au message publicitaire permettent des taux d’engagement nettement supérieurs, une meilleure notoriété pour la marque ou des visites supplémentaires en magasin. Le problème est que les efforts fournis par les annonceurs en terme de créativité restent insuffisants et ne permettent pas de la rationaliser.

Quelle proposition faites-vous aux annonceurs pour y remédier ?

M. R : Chez Mozoo, nous pensons que les formats les plus efficaces seront conçus par des créatifs augmentés. Un créatif augmenté, c’est un humain qui utilise la technologie, la data, le machine learning, pour l’aider à calculer plus vite, l’aider à faire des choix et limiter les risques d’erreur. L’humain crée l’émotion, la technologie accélère la création et la prise de décision, le machine learning rationalise la créativité.

C’est pour cette raison que nous avons créé Darwin Creative Optimization, la première technologie de DCO complexe sur mobile basée sur le multivariate testing pour une optimisation de la créativité en temps réel.

Comment fonctionne la technologie de DCO complexe et dans quelle mesure permet-elle de rationaliser la créativité?

M. R : Darwin est un outil permettant de générer et de diffuser une infinité de créations publicitaires en un temps record et d’analyser les indicateurs clés de performances de chaque création sur chaque environnement en fonction du contexte de diffusion, de l’environnement média, de la zone géographique, de la météo, etc.

Dans un deuxième temps, son algorithme qui repose sur le machine learning va réduire la diffusion des créations les moins efficaces et privilégier la diffusion des plus efficaces. Nous aimons appeler cela « le darwisme appliqué à la diffusion publicitaire ».

Chez Mozoo, nous pensons que les formats les plus efficaces seront conçus par des créatifs augmentés.

 Quels résultats peuvent en attendre les annonceurs ?

M. R : Après plusieurs mois de tests de la technologie Darwin en conditions réelles sur plusieurs verticales, les équipes de Mozoo et leurs clients annonceurs et agences ont observé des résultats de 40 à 60% d’efficacité supplémentaire des campagnes. Des chiffres qui nous confortent dans l’idée que la créativité doit rester au centre des dispositifs de communication sur mobile.

Pour soutenir la croissance de ses activités, Mozoo agrandit ses équipes. Mozoo sera présent au Digital Benchmark 2019 organisé à Berlin du 22 au 24 mai.

Propos recueills par Stéphanie Silo