MediaSquare propose de cibler les contenus plutôt que seulement les sites. Son offre de « contexte planning » s’appuie sur le ciblage sémantique des pages. La place de marché indiquait récemment dans un communiqué qu’en ciblant l’article plutôt que le site média « le ciblage contextuel programmatique doit permettre d’accroître la portée des campagnes publicitaires ». Cette approche permettrait d’augmenter les taux de clics en moyenne de 26 %. Nous rentrons dans les détails avec Erwan Le Page, directeur général de MediaSquare.
Pouvez-vous nous expliquer le fonctionnement de ce type de ciblage et les résultats que vous avez déjà observés ?
Ce ciblage de l’affichage publicitaire consiste à sélectionner dynamiquement des articles en fonction des sujets traités. C’est l’article qui détermine si l’inventaire est éligible à la diffusion de la campagne. Prenons l’exemple des sujets liés au sport, traités par des médias qui ne sont pas nécessairement spécialisés. Cette approche a pour première conséquence d’augmenter le nombre de contacts disponibles pour les annonceurs. Nous avons constaté pour la thématique sport que l’on multiplie par deux le nombre de contacts disponibles. Pour les autres sujets en général, on les multiplie par trois.
L’autre bénéfice est la protection des marques. Une marque qui s’intéresse au transport aérien et qui vise le contexte voyage pourra avec cette approche maîtriser le ciblage au plus près du contenu désiré. Elle évitera ainsi tout sujet qui pourrait porter atteinte à son image, comme un article sur un crash d’avion.
Le troisième bénéfice procuré par ce type de ciblage est un meilleur taux de clics. Nous observons systématiquement des taux des clics supérieurs lorsque le ciblage est contextuel. Pour l’instant nous nous basons sur une dizaine de cas que nous avons pu analyser : la différence est de 26 % en moyenne. Cela n’est pas surprenant : lorsque l’on affiche une publicité dans le bon contexte, elle devient une information pour l’utilisateur. Grâce au programmatique, on diffuse les publicités dans le bon contexte à grande échelle et à la volée. Nous continuerons de mesurer ces performances afin de proposer aux annonceurs des repères en fonction des catégories de ciblage.
Cette approche ne semble pas nouvelle en soi. Pourquoi l’avoir proposée seulement maintenant ?
La technologie n’est pas nouvelle en effet. Ce qui compte est de pouvoir la proposer dans un réseau aussi important que celui de MediaSquare. Nous travaillons avec plus de 500 sites et ce ciblage est très fin. Notre mission est d’apporter de l’efficacité aux annonceurs tout en proposant aux éditeurs des solutions qu’ils ne pourront pas développer seuls.
On revient ainsi à la logique du média planning, non ?
Il y a une différence importante : nous disposons de moyens technologiques qui nous permettent d’être beaucoup plus précis que dans le cadre du média planning classique. Avant nous étions limités au support ou à la rubrique. Avec le programmatique et la data issue du sémantique on peut le faire à la volée et sans limite. Pour un événement comme la Foire internationale d’art contemporain (FIAC), nous avions 10 millions d’impressions par jour à proposer. C’est nouveau.
Est-ce que le Règlement général de protection des données (RGPD) y est pour quelque chose ?
Non. Mais il est vrai que nous lançons ce ciblage à un moment où le marché est plus disposé à entendre ce discours. Les acheteurs sont plus matures. Ils aiment la data mais ils ont également appris à apprécier le contexte, qui permet d’augmenter le volume pour leurs campagnes. Les deux logiques sont complémentaires. C’est aussi une conséquence des résultats qu’ils obtiennent parce que cela coûte moins cher que de recourir à la data et c’est efficace. Ayant testé tous les systèmes qui leur sont proposés, les annonceurs ont compris que la data c’est bien mais qu’elle ne fait pas tout. La dimension média reste utile surtout si l’on peut la traiter avec plus de finesse. En deux semaines, nous avons répondu à plus de cinquante demandes, les acheteurs sont très intéressés.
Nous lançons ce ciblage à un moment où le marché est plus disposé à entendre ce discours.
Sommes-nous en train de quitter l’audience planning pour donner priorité à la valorisation du contexte ?
Non. Les méthodes répondent à l’évolution des usages et de la réglementation mais également des utilisateurs, qui ont gagné eux aussi en maturité. Un mobinaute qui a besoin de connaître la météo ou un itinéraire acceptera de partager sa géolocalisation. Mais s’il souhaite juste s’informer, il ne le voudra pas. Il est par conséquent pertinent de proposer des méthodes de ciblage efficaces qui ne se servent pas des données utilisateurs. Le contexte planning permet de toucher des audiences difficilement accessibles via le ciblage data. Par exemple, on peut s’intéresser aux personnes lisant des articles traitant de la limitation de la vitesse à 80 km/h. Je suis persuadé que le contexte en programmatique est une tendance de fond, car c’est une façon moderne d’aborder le média tout en respectant l’utilisateur et la loi.
Ad-exchange.fr vous avait interviewé il y a cinq mois (voir ici) pour faire le point sur l’offre de MediaSquare. Qu’est-ce qui a changé depuis ?
Nous avons restructuré notre offre autour du contexte et de la performance, par exemple en nous concentrant sur les emplacements qui cliquent le plus. Nous poussons cette logique encore plus loin grâce au partenariat que nous signons avec la société Adledge. Dans ce cadre, nous pourrons dès janvier cibler notre inventaire en fonction de la durée d’exposition des impressions publicitaires. Nous proposons également de nouveaux formats comme la vidéo mobile sur des emplacements avec une durée d’exposition minimale.
Enfin, de nouveaux groupes médias nous ont rejoint, comme Ouest-France, Cerise et Adthink. Cela prouve que l’idée de l’alliance est perçue positivement par les éditeurs. Ils ont compris que pour certaines solutions il faut être à plusieurs pour que ce soit rentable. Nous nous développons et recruterons certainement du personnel en début d’année prochaine.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
