L’alliance Skyline, initiative des groupes Figaro et Le Monde, existe depuis un an. Pour comprendre son fonctionnement et l’évolution de son offre, nous interrogeons Vincent Salini, directeur délégué d’activités digitales et opérations spéciales de M Publicité.
Quel bilan tirez-vous de cette première année ?
V.S. Le bilan est très positif, le chiffre d’affaires de Skyline ne cesse de croître depuis son lancement, et nous observons une adhésion de plus en plus importante de nos clients, qui se fidélisent. En 2018, nous avons activé 80 campagnes pour 40 annonceurs, l’offre de Skyline est pleinement opérationnelle en gré à gré et en programmatique. Nous avons souhaité la rendre simple, transparente et fortement structurée autour de critères de qualité, de visibilité, de contexte premium et de brand safety pour répondre aux attentes de nos clients. Nous avons su anticiper tous ces besoins exprimés par les agences et les annonceurs et y répondre efficacement. Un autre sujet de satisfaction pour nous est notre organisation interne : nous avons fait le choix de ne pas avoir d’équipe de venté dédiée à Skyline, afin que l’ensemble des collaborateurs des régies publicitaires des deux groupes – M Publicité et Média.figaro – soient les ambassadeurs de l’offre Skyline, en faisant le pari que c’est de cette manière que nous pourrons être fluides et réactifs. Et de fait toutes les équipes y ont adhéré fortement.
Nous nous étions donné une période d’un an pour cette collaboration à deux. Nous en sommes ravis et nous n’écartons pas la possibilité de faire évoluer l’offre à l’avenir.
En pratique qui doit-on contacter d’abord ?
V.S. Pour un client annonceur, c’est simple : dès lors qu’il a l’ambition d‘activer l’offre Skyline, son agence va naturellement se diriger vers M Publicité ou Média.figaro. Il dispose d’une de ces deux clés d’entrée, qui va ensuite le suivre, de la prise du brief jusqu’au bilan de campagne.
Quelle est la spécificité de l’offre de Skyline ?
V.S. Skyline st une offre qui réunit les assets des groupes Le Monde et Figaro. Elle dispose par conséquent d’une puissance supérieure à celles de ces deux groupes pris séparément. Nous réunissons 37 millions de visiteurs uniques mensuels sur les trois écrans, dont plus de 23 millions sur le mobile. Nous disposons de notre ad server et de notre technologie de header bidding. Notre couverture est optimisée sur l’ensemble de nos sites respectifs, ce qui est très différent d’une situation où chaque régie diffuse de son côté. Sur Skyline, un capping unique peut être établi pour l’ensemble des deux groupes et sur les formats les plus qualitatifs, afin de maximiser la couverture. L’alliance se concentre sur des inventaires très qualitatifs et propose un ciblage contextuel, par thématiques (actualités, culture, sport, loisirs, économie, business, etc.). À noter que si l’annonceur souhaite plus de granularité – par exemple, en excluant certaines marques ou sites des packages thématiques – dans ce cas il devra s’adresser aux régies séparément. Par ailleurs, à la demande de nos clients nous pouvons également activer la data de type sociodémographique, de moments de vie, de centres d’intérêt, etc.
Qu’est-ce qui reste pour les régies ?
V.S. Skyline ne couvre pas tout : nous ne faisons pas de bannière, nous ne couvrons pas encore l’univers applicatif et nous n’offrons pas de granularité de ciblage comme peuvent le faire nos régies. Skyline est par conséquent une offre complémentaire à ce qui est proposé par les régies de nos deux groupes. Skyline est disponible en gré à gré et en programmatique pour quatre formats : la vidéo pre-roll, l’inread, l’habillage sur desktop et le cover, format que nous avons créé pour le mobile, disponible sur les trois écrans, respectueux des directives de l’initiative Better Ads. Skyline est également une alternative à l’offre de nos anciens partenaires de monétisation, comme Teads sur l’inread. D’une manière générale, notre taux de visibilité moyen se situe entre 70 % et 80 % et notre taux de complétion dépasse les 80 %.
Avec quelles technologies travaillez-vous ?
V.S. Nous utilisons Appnexus comme SSP et ad server maître sur le header bidding. Pour les formats, comme l’inread, nous avons développé nos propres solutions. Il faut savoir que l’Obs a été un précurseurs sur l’inread. Nous l’affichons en lazy loading, c’est-à-dire uniquement lorsque la publicité a une très forte probabilité d’être visible. C’est la raison pour laquelle nos taux de visibilité à l’écran sont de l’ordre de 80 %. Pour le pre-roll et l’habillage, nous n’avons pas besoin d’avoir recours à des prestataires externes non plus. Chez M Publicité, nous disposons d’un studio de création publicitaire intégré qui nous permet de créer des formats spécifiques.
Proposez-vous du native ?
V.S. : Pas encore, nous y travaillons.
Skyline propose du gré à gré et du programmatique avec une garantie de visibilité contrôlée. Cela signifie que le programmatique chez vous implique le recours aux deals ID mais pas du tout l’accès à ce que l’on appelle les opens exchanges, c’est cela ?
V.S. En effet, Skyline n’est pas du tout disponible en open auction, nous choisissons les partenaires avec lesquels nous souhaitons travailler, que ce soit dans un mode private auction ou programmatique garanti. Le premier mode, private auction, établit un système de CPM plancher et d’enchères sans contrepartie de garantie de volume d’achat par l’annonceur. Le second, programmatique garanti, implique une entente sur le prix avec la garantie d’un volume d’achat associée. Skyline ne facture que les impressions visibles, notre monnaie est le vCPM en gré à gré.
Skyline ne facture que les impressions visibles, notre monnaie est le vCPM en gré à gré.
L’utilisation de la data est-elle systématique chez vous ?
V.S. Non, au contraire, elle est faite sur mesure. Au-delà des segments contextuels, thématiques, et d’une petite dizaine de segments sociodémographiques classiques, nous considérons qu’il peut y avoir autant de segments de ciblage (sociodémographiques, de moments de vie, par centres d’intérêt, etc.) que des problématiques de l’annonceur. Nous les proposons au cas par cas.
Avez-vous observé un impact quelconque sur votre base de cookies de l’entrée en vigueur du RGPD ?
V.S. Non.
Quelles sont vos priorités pour ce semestre ?
V.S. Au lancement de Skyline nous savions que nous allions faire évoluer l’offre au fil de l’eau, au gré des attentes de nos clients et de notre roadmap technique. Nous nous étions donné une période d’un an pour cette collaboration à deux. Nous en sommes ravis et nous n’écartons pas la possibilité de faire évoluer l’offre à l’avenir. Nous travaillons sur une évolution possible de Skyline.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
