Que les données représentent aujourd’hui un avantage compétitif dont les annonceurs et les éditeurs ne peuvent plus s’en passer tout le monde semble être d’accord. Pourquoi ? Parce que dans un contexte de stratégie marketing, les données permettent aux marques et aux éditeurs de construire une vision plus complète et précise au sujet de leurs cibles.
Cette connaissance doit théoriquement rendre bien plus pertinentes les actions visant à rentrer en contact avec ses audiences, nous rappelle le Winterberry Group, dans un livre blanc au sujet des données en tant qu’avantage compétitif, écrit à la demande de l’Interactive Advertising Bureau (IAB). Le souci est que les ressources existantes en matières d’analytique et d’attribution n’ont toujours pas vraiment fourni une photographie détaillée de la vraie valeur générée par les données, indique le document.
Décortiquant les pratiques les plus courantes à ce jour, ce livre blanc montre que les données CRM propriétaires (dites 1st party) sont celles jugées les plus fiables à ce jour. Les acteurs explorant leurs données CRM ont incontestablement réussi à mieux comprendre les attentes et les profils de leurs clients. Mais lorsqu’il s’agit de vérifier si leurs objectifs en termes de développement de leur chiffre d’affaires ont été atteints grâce aux investissements faits en matière de données, la réponse est beaucoup moins ferme : tandis que 74% des interviewés considèrent cet objectif prioritaire, seulement 34,8% affirment l’avoir atteint !
Le rapport rappelle que, pour le moment, les logiques guidées par les données se manifestent en pratique essentiellement sur les ad exchanges, quand il s’agit de passer à l’action de l’achat média. Mais on constate tout de même une progressive montée en puissance aussi de leur utilisation au sein des relations directes (en-dehors des ad exchanges dits ouverts).
LUL
(Images: Winterberry Group et IAB.)
