Peut-on faire de la publicité native sur le DOOH ? (interview F. Guez, Doohyoulike)

Diffuser une publicité native sur le DOOH. C’est ce que propose aux marques la start-up française Doohyoulike, implantée dans les chaînes de distribution alimentaires de proximité. Est-ce juste un jeu de mots ou un concept fondé qui inaugure une nouvelle pratique sur le marché ? Fabrice Guez, cofondateur de l’entreprise, répond à nos questions.

Comment appliquer le principe du native advertising sur le DOOH ?

Tout d’abord, en changeant la perception des consommateurs vis-à-vis des écrans. Dès le départ, notre objectif était de permettre aux commerçants de proximité de disposer d’un support pour communiquer avec leur clientèle. Ils peuvent y afficher toute sorte d’informations utiles, comme la promotion du moment, les heures d’ouverture, un message de saison, une curiosité… De son côté, le consommateur ne perçoit pas cet écran comme un support publicitaire. Il ne se sent pas agressé et prend l’habitude de le regarder.

C’est seulement une fois que cette relation s’établit, que la clientèle s’habitue à visualiser ces messages, que la publicité est placée. Et lorsque cela a lieu, le consommateur la perçoit différemment. Il y voit plutôt une mise en avant, une recommandation. Le fait d’établir une relation de communication entre le commerçant et ses clients donne une dimension native à cette publicité.

Avez-vous mesuré cette perception ?

Nous avons pour l’instant mesuré avec Nielsen et IRI l’impact de nos écrans sur les ventes dans le cadre d’une quinzaine de campagnes. Nous avons constaté entre 15 % et 30 % de ventes additionnelles, comparé à des magasins jumeaux non équipés. Une cinquantaine de marques nous ont fait confiance.

Le consommateur ne perçoit pas cet écran comme un support publicitaire.

Vous équipez les commerçants avec ces écrans et, je suppose, une application pour les configurer ?

Tout à fait, nous avons développé une application mobile qui leur facilite la tâche. De nombreux templates préconçus leur permettent de prendre la parole facilement.

Vous vous êtes lancé il y a environ un an. Vous vous déployez déjà sur 450 écrans en région parisienne au sein d’enseignes comme Carrefour City, Franprix, Intermarché, My Auchan, A2Pas, G20, U Express…

Notre univers est la proximité alimentaire en effet. Ce sont des magasins alimentaires placés en zone urbaine et dont la surface est d’environ 400 m². Ces boutiques commercialisent en moyenne 8 000 références. C’est énorme comparativement à leur dimension. Ceci explique  la concurrence très forte qui s’établit entre les marques dans chaque rayon. Notre écran permet aux marques de prendre la parole pour se différencier.

Comment organisez-vous la mise en place des campagnes ?

Nous disposons d’une équipe de ventes qui commercialise des campagnes publicitaires en gré à gré auprès d’agences médias ou en direct avec les annonceurs. Nous maîtrisons très bien l’environnement programmatique [Fabrice Guez est cofondateur du trading desk Adxperience, NDLR.]. Mais il serait prématuré de l’appliquer dans ce cadre.

Quels types de segments de données proposez-vous aux annonceurs ?

Les annonceurs peuvent cibler l’intégralité de nos enseignes, ou se concentrer sur une ou plusieurs zones géographiques. France Pub nous permet d’indiquer les performances des magasins par quartier et le profil sociodémographique en fonction des moments de la journée ou de la semaine. Les annonceurs peuvent également cibler par type d’enseigne.

Nous garantissons à l’annonceur un nombre de passages à l’écran. Il est tout à fait possible d’estimer le nombre de contacts touchés directement par la campagne puisque nos magasins disposent d’une moyenne de passages en caisse. Enfin, il est possible de mesurer en post-test l’impact des campagnes sur les ventes.

Comment partagez-vous les revenus publicitaires avec les enseignes et les franchisés ?

Nous finançons l’intégralité du dispositif, ainsi que sa maintenance. Le commerçant dispose librement de l’intégralité du temps de parole à l’écran. Doohyoulike finance ce dispositif grâce à la publicité qu’elle commercialise sur ces écrans. Il n’y a donc pas de partage des revenus publicitaires.

Quelles sont les prochaines étapes pour vous ?

Le  déploiement national, en 2020.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

Mise à jour du 03/12/2019 à 15:50 :

Fabrice Guez précise « qu’en termes de partage de revenus, un équilibre est naturellement trouvé entre le temps de parole dédié aux commerçants, la mise à disposition de nos outils ainsi que les campagnes publicitaires qui génèrent des ventes additionnelles. Il précise que « le commerçant ne dispose pas de l’intégralité du temps de parole à l’écran (autrement il n’y aurait pas de diffusion de publicité). Il dispose d’un certain temps avec un minimum garanti. »