Avec ses marques phares, comme Télé Loisirs, Femme Actuelle, Cuisine Actuelle, VSD, Gala, National Geographic, Géo ou Capital, le groupe média Prisma a bien affirmé sa présence sur le digital, avec une vingtaine de sites Internet, des applications mobiles, dont Télé Loisirs (2,3 millions de visiteurs uniques par mois) et un total de 12,8 millions de visiteurs uniques par mois (chiffres de 2013). Pionnière en France également dans la création des places de marché programmatiques, la régie est parmi les membres fondateurs d’Audience Square, fin 2012. Un an après un échange plus approfondi sur ses stratégies et résultats en matière de monétisation en programmatique, nous reprenons contact avec le directeur exécutif du groupe Prisma Média, Frédéric Daruty.
Il y a environ un an, le programmatique représentait 15% de votre CA sur le display web et vous estimiez qu’il pourrait monter au cours de l’année à 20%/25%. Finalement où en êtes-vous ? Et sur le mobile ?
Si on intègre programmatique RTB et à prix fixé, nous avons en effet réalisé environ 20% de nos revenus display sous cette forme en 2015. Le mobile est encore faible, mais son activation est récente.
Comment évaluez-vous ces performances ?
A partir du moment où il y a une croissance des investissements, nous jugeons que les annonceurs sont satisfaits. Néanmoins, nous restons dans une démarche permanente d’amélioration des capacités et de la pertinence du ciblage.
Quel pourcentage de votre inventaire est disponible en programmatique (desktop et mobile) ? Est-il commercialisé uniquement via la place de marché privative Audience Square ou est-ce que vous proposez également de l’inventaire en RTB sur les ad exchanges ouverts ?
L’inventaire commercialisé en programmatique ne concerne plus seulement les invendus de la régie, mais de plus en plus des impressions identifiées et donc très tôt dans la navigation. Ce qui est disponible est donc variable d’un mois à l’autre. Ce qui est disponible en RTB l’est exclusivement sur ASQ. C’est un engagement qu’ont pris tous les actionnaires.
Tout en faisant appel aux compétences d’Audience Square pour intégrer les ad-exchanges, disposez-vous de compétences en interne en la matière ? Si oui, lesquelles ? Est-ce un challenge de réunir ces compétences en interne ? Pourquoi ?
La gestion de notre inventaire et donc de l’intégration d’ASQ est réalisé par un chef de projet « Yield ». C’est en effet une compétence rare.
Globalement, est-ce que vous pensez que l’automatisation de la vente d’espaces en ligne, sur desktop ou mobile, engendra une réduction du personnel travaillant pour les éditeurs et agences à leur service?
C’est difficile de dire s’il y aura une diminution. Ce qui est sûr est que c’est une évolution des métiers, avec l’émergence de nouvelles compétences.
Toucher une audience en ligne c’est toucher des internautes. Une campagne sur un site considéré premium n’engendre pas les mêmes coûts, elle est plus chère. Le contexte où la campagne s’affiche a-t-il une influence ou pas d’après vous sur les résultats de la campagne ? Comment quantifier cet impact ?
Comme toujours, ce qui est rare est plus cher. L’inventaire d’un site « premium » est forcément recherché, et les CPM sont plus élevés. Mais on parle plus de critères contextuels en premier lieu, pour lesquels les capacités programmatiques ont moins d’intérêt. L’objectif recherché n’est pas le même, car il est plutôt basé sur des notions qualitatives, d’image ou d’attribution. La lecture de la visibilité, qui est de plus en plus répandue, est un des éléments de mesure.
Quelle est votre relation avec Google ? Faites-vous partie de ceux qui disent ah jamais on travaillera avec eux ? Pourquoi ? Avez-vous été approché par Google pour tester son nouveau CMS qui intègre la publicité native ?
Nous travaillons déjà beaucoup avec Google, mais pas systématiquement sur tous les sujets. La commercialisation publicitaire via Google n’est pas à ce jour économiquement pertinente pour nous.
Quel est l’importance pour vous des opérations dites spéciales, qui sortent du cadre des ad exchanges?
Ces OPS sont de plus en plus importantes, et en général tout ce qui est de l’ordre du « sur mesure ». C’est ce qui occupe d’ailleurs de plus en plus les équipes auparavant dédiées uniquement au display classique.
Croyez-vous en le concept de yield holistique ?
A partir du moment où il y a un outil unique de diffusion et qui intègre tous les critères de diffusion et de prix, c’est tout à fait pertinent. Nous conservons encore trop d’outils pour en tirer de réelles conclusions.
La suite de l’interview avec le directeur exécutif du groupe Prisma Média, Frédéric Daruty sera publiée demain.
Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes
