Ils ont démarré leur expérience avec la monétisation en programmatique en 2012, en intégrant la place de matché française La Place Média (LPM). GMC Factory, la régie publicitaire du groupe Marie Claire, fait usage du programmatique pour proposer ses invendus sur display, avec LPM, sur mobile, avec SFR régie ou bien sur la vidéo. Entretien avec Amalric Poncet, directeur de digital et d’Internet du groupe Marie Claire.
Depuis quand faites-vous usage des méthodes programmatiques pour proposer vos inventaires (avant ou après La Place Média) ? Racontez-nous un peu vos premiers pas dans l’univers programmatique.
Nous avons commencé à proposer nos inventaires au programmatique à l’occasion de notre entrée dans l’offre La Place Média, en 2012. Cette offre nous paraissait la seule capable de maintenir la valeur de nos supports en proposant au marché une offre cohérente de marques. L’achat en package, sans dévoiler les url de diffusion nous a paru être un bon moyen de répondre aux évolutions du marché tout en préservant notre offre premium.
Par rapport à vos inventaires, ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en terme de volume d’inventaire, de type de format (IAB standards, rich media, mobile, vidéo) ainsi que de revenus générés (% programmatique/vs. régie) ?
L’inventaire alloué concerne nos invendus sur des formats classiques. Les emplacements premium restent réservés exclusivement à notre régie qui se charge de leur commercialisation. Notre offre programmatique concerne les invendus aussi bien sur mobile que sur la vidéo. Nous pouvons l’opérer directement à travers La Place Media ou au travers de nos régies partenaires comme Advideum pour la vidéo, SFR pour le mobile.
L’inventaire réservé au programmatique est donc fortement dépendant de l’inventaire vendu par notre régie. Il est donc traditionnellement plus important en début d’année et durant l’été ou il peut atteindre 30% de la diffusion de certains sites. Ce taux baissera à moins de 10% en période de fin d’année.
Les formats disponibles sont restés pendant longtemps les formats classiques (bannières, carrés). Nous pouvons élargir cette offre à des formats rich media en fonction du type d’annonceur et des CPM proposés.
Comment les choses ont-elles évolué pour vous sur ce mode de vente depuis vos débuts ? Quel impact le programmatique a-t-il eu sur la gestion de votre inventaire (gestion d’invendus, valorisation du CPM, revenus, etc.) ?
Au départ, nous étions assez dubitatifs sur cette offre : elle nous mettait en concurrence avec tout type de site, tout type de contenu, quel que soit sa s
ource, son auteur, sa thématique. L’inventaire quasi infini auquel tout annonceur pouvait potentiellement avoir accès, annonçait une baisse quasi instantanée des CPM et c’est ce que nous avons pu constater dans un premier temps. Le rôle joué par La Place Media pour maintenir une offre premium a été de ce fait très importante et bénéfique.
Le marché étant aujourd’hui plus mature, nous constatons que nous sommes capables d’obtenir des CPM floor plus importants quand les annonceurs souhaitent être présents sur nos supports. Le programmatique est certes un moyen d’optimiser le coût de son achat pour un annonceur ou une agence média, il est également un moyen de le simplifier en évitant une gestion humaine laborieuse et couteuse. Du coté des éditeurs, il représente un moyen d’optimiser son inventaire et son CPM moyen page.
Tout en faisant appel aux compétences de la Place Media pour intégrer les ad-exchanges, disposez-vous de compétences en interne en la matière ? Si oui, lesquelles ? Où se situe le challenge de réunir ces compétences en interne ? Pourquoi ?
Nous avons récemment créé un poste de yield manager. Les moyens de générer des revenus sur une page Internet étant de plus en plus nombreux, nous sommes obligés de pouvoir comparer les différents CPM, les taux de remplissage, les taux de rebond en fonction de la publicité diffusée…De plus en plus d’indicateurs à monitorer qui nécessitent de nouvelles compétences que l’on trouve le plus souvent dans des profils d’ingénieurs pu de contrôleurs de gestion.
Ces profils sont actuellement très demandés : des groupes comme les nôtres sont intéressants car les problématiques que nous traitons sont les mêmes que celles d’acteurs pure players classiques. Nous faisons donc appel aux mêmes technologies mais nous apportons en plus une dimension brick and mortar à mon sens beaucoup plus riche.
On connaît l’importance pour vous des opérations dites spéciales, qui sortent du cadre du programmatique. Pour combien de temps encore ? Quelle est la partie de votre inventaire qui selon vous ne peut pas passer en mode programmatique ?
Les opérations spéciales sont effectivement un élément très important de notre offre commerciale, car elles montrent clairement notre savoir-faire d’éditeur et représentent un vrai élément de différenciation notamment face au programmatique.
Même si les objectifs ne sont pas les mêmes, nous mobilisons à travers les OPS des leviers que le programmatique ne peut pas proposer : création d’espaces entièrement dédiés, brand content, développements mobiles dédiés, événements rédactionnels Print Web, engagements sociaux, création d’événements physiques… sont autant de solutions que peu d’acteurs que l’on retrouve pourtant sur les plateformes programmatiques sont capables de proposer au marché.
Le programmatique, en se perfectionnant encore, permettra sans doute d’assurer une partie importante de la diffusion d’un dispositif OPS, mais il restera toujours à travers ces dispositifs OPS, le pouvoir créatif et la capacité de mobiliser autour de marques fortes.
Le programmatique a-t-il des limites ? Lesquelles ? Pourquoi ?
La plus grande limite réside sans doute dans la capacité créative d’un dispositif. Il reste également des points d’amélioration autour de l’opérabilité inter -systèmes (temps d’accès, temps de dérivabilité des campagnes), de la synchronisation multi device ou du cliblage qui doit prouver son ROI.
(La deuxième partie de l’entretien avec Amalric Poncet, directeur de digital et d’Internet du groupe Marie Claire est publiée dans la suite de celle-ci).
Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes
