En quelques années, le site d’écoute de musique Deezer est devenu un phénomène : lancé en France en 2007, il réunit aujourd’hui 6 millions d’abonnés payants et 16 millions d’utilisateurs actifs dans plus de 180 pays… L’écoute sur Deezer, on le sait, peut être gratuite. En contrepartie, l’utilisateur accepte de recevoir de la publicité. Pour ces 10 millions d’utilisateurs exposés aux pubs, quelle est la démarche de monétisation de Deezer? Que peut-il offrir aux annonceurs ? Quelles capacités de ciblage ? Quelle valeur ajoutée ? Passent-ils par des solutions programmatiques ? Pour en savoir plus nous interrogeons Tristan Rachline VP Global Sales à Deezer.
La publicité étant une importante source de revenus pour vous, pouvez-vous nous expliquer comment faites-vous pour monétiser votre audience ?
Nous ne sommes pas uniquement un média mais une société de services et aussi un e-commerçant. Cela nous permet de proposer nos produits aux marques autant en publicité sur notre audience gratuite qu’en communication autour de notre produit (licence de marques, rewards, bon cadeaux…). Concernant la publicité, nous avons une double spécificité sur la monétisation de l’audience. Tout d’abord nous avons une richesse de formats assez rare en digital (audio, display, vidéo), qui s’appellent et se répondent les uns les autres (retargeting, call to action). Nous pouvons donc proposer des formats adaptés en fonction des objectifs publicitaires de la marque (ROI, audience targeting, branding,…). Nous proposons aussi un engagement important sur ces formats : ils sont innovants (click to play, Home page avec 3 formats…) et permettent de cibler une audience loggée. La publicité classique n’est pas la seule source de monétisation de notre audience car plus d’1/4 de notre chiffre d’affaires publicitaire est construit avec les marques autour d’opérations 360 (médias, hors médias, production de contenu…).
Quelle est aujourd’hui l’importance des revenus publicitaires pour Deezer ?
Deezer a un modèle économique Freemium, raison pour laquelle nous faisons très attention à ce que nos formats publicitaires soient engageants et non bloquants dans l’expérience utilisateur. A ces revenus s’ajoutent ceux générés par la publicité, ils sont un peu supérieurs à 10% des revenus globaux.
Les autres 90% viennent des abonnés ?
90% des revenus sont générés par les abonnements et 10% par les business publicitaires (médias, opérations spéciales, sonorisations …).
Faites-vous appel à des solutions programmatiques ? Lesquelles ?
Nous pilotons toutes nos activités de Paris mais les modèles sont différents en fonction des pays. En France et dans le reste du monde nous travaillons avec Google et Improve Digital sur la commercialisation programmatique display. Concernant la vidéo, nos partenaires sont StickyAds en France et Adap-TV dans les autres pays. Le marché du programmatique audio concerne une petite dizaine de pays (pas encore la France) dans le monde, nos partenaires sont Adswizz et Triton.
Avez-vous déjà testé des places de marché pour mettre à disposition des éditeurs votre inventaire en RTB ? Quel fruit cela a porté ? Quel intérêt ?
Les places de marchés avec qui nous travaillons nous permettent de valoriser une partie de notre inventaire invendu et de proposer une autre partie de notre inventaire de manière extrêmement segmentée et qualitative. Nous sommes identifiés par beaucoup plus de partenaires et la globalité de notre audience est scrutée pour que derrière chaque impression puisse être reconnue par le bon interlocuteur.
Quelle partie de votre inventaire passe en programmatique en termes de volume et de revenus ? Y a-t-il eu un impact en termes de valorisation ?
Entre 20% et 30% de notre inventaire (tous formats) sont commercialisés en mode programmatique et représentent environ 15% de nos revenus publicitaires. Il est encore un peu tôt pour mesurer l’impact en termes de valorisation car nous sommes encore en phase d’apprentissage.
Quelle partie en desktop ? Quelle partie en mobile ?
100% vs 0%, le mobile est encore une nouvelle expérience que nous testons entièrement de gré à gré.
Quels formats proposez-vous aux annonceurs ?
En programmatique nous proposons deux bannières 728 X 90 dont un header et une mégabannière en bas de page inskipable. Nous proposons surtout des couches de datas exclusives et des formats très émergents.
Le bouleversement du digital vis-à-vis les radios hertziennes est que sur le digital les auditeurs peuvent être ciblés avec de la data. Et ce encore plus dans le cas des services en streaming comme Deezer, qui compte sur une base d’abonnés. Comment gérez-vous votre data ? Et que proposez-vous aux annonceurs en termes de capacité de ciblage ?
Tous nos internautes se sont loggés et nous ont donné leurs âges et sexes, nous les localisons aussi. Nous étudions en permanence leurs écoutes musicales et le sens de cette écoute afin de leur proposer sans cesse une meilleure expérience produit, ce qui nous permet aussi d’avoir une offre data très puissante (sur 8,5 Millions de VU) et très pertinente (150 genres musicaux, ciblage par artiste, par ambiance, par rythme…).
Avez-vous développé une DMP en interne ou faites-vous appel à des prestataires extérieurs ?
Nous travaillons actuellement à cette question avec nos équipes data et marketing.
Qu’offrez-vous aux annonceurs que les radios traditionnelles ne peuvent pas offrir ?
Avant même de proposer un format nous proposons une typologie d’audience très connectée et que nous pouvons réellement segmenter en fonction du brief. Nous leurs proposons ensuite un environnement écrin avec une coupure publicitaire d’un seul spot contextualisé par deux musiques choisies avant et après le spot, donc un engagement total. De plus, nous offrons un accompagnement digital complet (call to action display, retargeting audio sur home page, message adapté à chaque segment d’audience…). Enfin nous proposons, au-delà des grands groupes de radios, un service très complet « one stop shop » qui consacre l’engagement autour de la musique (hors média, production de contenu, sonorisation d’espaces de ventes).
Comment voyez-vous l’avenir de ce marché de la publicité programmatique pour l’univers audio ?
En France la question est de plus en plus abordée et quelques acteurs se sont engagés. Des barrières existent, un CPM moyen plus bas que celui de la vidéo (des groupes radios qui vont plus facilement vers le pré-roll), un inventaire important mais pas encore suffisant, et des indicateurs d’efficacité pas complètement satisfaisants. Néanmoins ce sujet avance. Comme pour tous les formats médias, l’audience est là, donc les investissements devraient suivre.
Quelles sont vos priorités pour cette année en termes de monétisation des audiences, voire de programmatique ?
Concernant la monétisation de notre audience nous avons deux projets prioritaires. Tout d’abord, le développement de nos segments d’audiences, en proposant plus de datas propriétaires et en accompagnant nos clients vers de l’audience efficace. Deuxièmement, le développement de solutions créatives pour engager davantage notre audience avec les marques (formats innovants, contenus engageants, technologies adaptées).
Nous proposons aussi de nombreuses offres nouvelles, comme la sonorisation d’espaces de ventes, des abonnements Deezer pour fidéliser les acheteurs de nos clients… Nous devenons un « one stop shop » en proposant une connexion à la musique sur toutes les problématiques de publicité et de communication.
Luciana Uchôa-Lefebvre
