Interview exclusive de Cyril Zimmerman, CEO Hi-Media, sur le marché des Ad Exchanges RTB en France et en Europe

Cyril Zimmerman, CEO d’Hi-Media, revient sur le marché des Ad Exchanges suite au lancement de Hi Media AdX annoncé en Septembre 2011, et nous livre sa vision du marché en France et en Europe : inventaire, volumes, data, évolution de l’eco-système.

Vous avez lancé l’Ad Exchange Hi-Media fin 2011 en partenariat avec Appnexus, apportant ainsi la promesse d’un inventaire significatif supplémentaire disponible en RTB, en France et en Europe. Quel bilan tirez-vous après vos premiers mois d’activité sur votre AdX ?

Le bilan après 4 mois d’activité est plutôt encourageant. Nous observons comme prévu de bons niveaux de demandes sur l’Allemagne ou les Pays Bas et une activité plutôt encourageante sur la France quand  on sait que ce marché est encore en pleine « construction ». Les Niveaux de CPM proposés sont plutôt conformes à ce que nous attendions pour les impressions proposées, c’est à dire plus haut qu’avant la migration vers l’Ad Exchange et le Real Time Buying.  C’est donc très encourageant.

Cela peut encore évoluer car je pense qu’il est trop tôt pour tirer des conclusions, nous n’avons pas encore assez de recul et le marché n’est pas encore assez mature, le marché va évoluer massivement dans les 6 mois à venir et notamment le marché français. De plus, nous n’avons migré qu’une partie de nos inventaires invendus le 1er Novembre 2011, et ceci dans des temps record compte tenu du nombre de supports. A ce jour, plus 200M d’impressions sur l’Europe sont mises à disposition quotidiennement sur notre place de marché. Cependant ce volume représente encore une très faible proportion des inventaires d’Hi Media et encore une fois se compose principalement de nos invendus.

La deuxième phase de notre migration doit s’opérer en Mars avec l’arrivée des inventaires premium de nos sites de marque. En effet, le positionnement d’Hi Media est totalement différent du positionnement des autres ADX. Nous souhaitons mettre à disposition et en compétition 100% de nos inventaires y compris nos formats les plus impactant que les autres Ad Exchanges qui ne gèrent que des invendus et des formats standardisés.

Nous pensons que la mise à disposition d’environnements de meilleure qualité (nombre de visiteurs uniques, taux de clic, taux de transformation) nous permettra d’augmenter les eCPM générés mais également d’absorber plus de flux que les ADX concurrents. Le fait de mettre à disposition également des formats « Exclusifs » permettra encore une fois l’orientation des flux de campagnes vers nos éditeurs tout en offrant la commodité du RTB à nos partenaires agences et annonceurs.

Tout cela est très encourageant et sommes impatients de voir les effets que provoquera la mutation du marché français dans les 6 mois à venir.

Quelle est la part du RTB dans votre inventaire Média désormais ? Etes-vous dans vos objectifs de volume et de CPM ?

En terme d’offre,  même si c’est un volume déjà conséquent en valeur absolue avec presque 6 milliards d’impressions par mois,  c’est une faible part de nos impressions qui est éligible à ce jour en RTB. Cela représente un peu de plus de 10% de notre inventaire . L’objectif étant d’atteindre les 100% sur Mars.

Pour ce qui est de la vente en RTB de nos espaces, elle ne représente à ce jour que 5% de l’inventaire ce qui s’explique par plusieurs raisons :

– Le marché Français est encore faiblement mature alors que le volume mis à disposition est déjà conséquence
– Nous avons une  grosse activité commerciale en direct avec des commerciaux sur le terrain
– Nous avons mis des prix minimums élevés par prudence au départ que nous allons affiner aves nos éditeurs

Mais nous nous attendons à une progression rapide dans les prochains mois et avons « marketé » notre offre auprès de la plupart des Trading Desks d’Europe et d’ailleurs.

Le RTB concerne-t-il uniquement votre inventaire propre, ou également votre 3rd-party inventory ? Les tendances sont-elles comparables sur ces 2 inventaires ?

L’objectif d’Hi Media est bien évidement de fédérer d’autres supports afin d’offrir au marché une alternative à Google/Doubleclick ADX.

L’ensemble de nos supports sont donc éligibles au RTB mais également d’autres supports pour lesquels Hi Media se positionne en SSP avec une orientation beaucoup plus « service » / »accompagnement ». En effet, nous proposons aux éditeurs partenaires la technologie qui leur permettra de maximiser leurs revenus sur la partie « non branding », de bénéficier de flux RTB mais également les équipes pour analyser, segmenter et mettre en place les bons prix planchers. C’est notamment le cas pour Skyrock qui a communiqué fin 2011 et pour d’autres avec lesquels nous finalisons nos discussions.

Le niveau de revente (RTB) est lié à plusieurs facteurs qui dépendent finalement de la stratégie d’achat des Trading Desks. Les environnements et supports ne seront pas les mêmes en fonction des objectifs de campagnes : CPC, CPA ou Branding.

Les environnements avec du reach, de bons taux de clics, de bons taux de conversions se voient achetés beaucoup plus fréquemment que d’autres mais la encore c’est lié à la maturité du marché. Beaucoup de trading desk achètent pour des campagnes à la performance et beaucoup d’acteurs utilisent de la data  pour affiner le ciblage et maximiser les performances.

Avec ses 150M de visiteurs uniques mensuels, sa diversité de supports et son volume d’impressions, Hi Media ADX est finalement en mesure de répondre à toutes les problématiques annonceurs. Hi Media ne travaille qu’avec des sites de marques et de gros carrefours d’audience, les tendances sont donc comparables.

Suite au passage en RTB, quelles sont les réactions que vous avez constatées chez les publishers ? et les annonceurs ?

Le RTB n’est pas qu’une source de revenu supplémentaire, c’est pour nous un moyen de mettre en compétition toutes nos campagnes entre elles mais également avec des flux externe, ceci avec pour seul objectif la maximisation des revenus de nos publishers.

Cela permet également une meilleure gestion des blacklistes puisque toutes les campagnes et créas sont auditées. Un réseau tiers ne peut plus diffuser n’importe quoi comme certains ont pu le faire.

Les annonceurs sont quant à eux vraiment intéressés par le sujet, tous nos rendez vous commerciaux traitent de la chose mais la plupart d’entre eux sont encore en phase de test avec de petits budgets ou choisissent encore quel Trading Desk ou DSP ils vont utiliser.

Les campagnes relayées sur votre AdX sont-elles essentiellement de l’acquisition, ou voyez-vous une part importante des campagnes de branding ?

Il est difficile de répondre à cette question qui se doit d’être posé avant tout au Trading Desk.

En effet, nous avons la visibilité sur les annonceurs diffusés ainsi que les CPM pratiqués mais n’avons pas la visibilité sur le modèle de base proposé à l’annonceur (CPC, CPA, CPM ?). Cependant vu les annonceurs actuellement visibles ou la part de réseaux spécialisés dans le retargeting- il est évident qu’une majeure partie des campagnes ont des objectifs de ROI.

Les campagnes au CPA ou CPC sont aujourd’hui « dopées » par la data basique comme le «reciblage» qui permet de limiter les risques liés aux phases de testing des campagnes.

Les agences quant à elles semblent travailler sur des logiques de CPM-A – cela réduit les risques mais viendra potentiellement caper les enchères réalisables et limiter la taille des budgets.

Les modèles à la performance ont donc toutes légitimité dans cet écosystème puisque le RTB répond parfaitement à cette objectif de maitrise du ROI. Mais nous pensons que le nombre de campagnes branding utilisant des datas Socio-demo va augmenter significativement dans les mois, années à venir… laissons le temps a toutes les agences de se familiariser avec les outils, de maitriser les segments/datas et d’évangéliser les annonceurs.

Constatez-vous des différences entre la France et vos autres marchés ?

Nous voyons clairement une Europe à plusieurs vitesses :

Le Royaume Uni, l’Allemagne et les Pays Bas sont des pays relativement proche en termes de maturité. La pluralité et la maturité des acteurs (SSP, DSP, Ad Networks, Trading Desks) sur ces marchés rendent cet écosystème assez efficace en terme de demande et donc de prix.

La France n’a clairement pas encore le niveau d’une Allemagne ou des Pays Bas. La plupart des agences media ont aujourd’hui constitué leur trading desk, de plus en plus d’éditeurs ou de régies au même titre qu’Hi Media ou Microsoft sont en passe de mettre des inventaires à disposition. L’offre et la demande vont donc continuer à croitre et cela devrait nous permettre de rattraper rapidement les pays précédemment cités en créant un écosystème riche et varié.

L’Italie ou L’Espagne se sentent encore peu concernés par ces sujets et montrent des niveaux de maturité de marché en décalage avec l’Europe du Nord. Certaines agences sont déjà prêtes à acheter en RTB grâce à la maturité des filiales étrangères mais la culture des annonceurs (pixels/datas),  l’inventaire à disposition et l’évangélisation des éditeurs représentent encore un frein.

Selon vous, quels acteurs de l’eco-système des AdX vont tirer la croissance des achats RTB : trading desks, agences media, retargeters, direct marketers ?

Nous sommes tout juste au début de l’histoire…

A court/moyen terme les trading desks indépendants et les retargeters vont clairement bénéficier des impressions disponibles sur les adexchanges comme c’est déjà le cas aujourd’hui. L’augmentation du volume d’impressions et du reach permettra à ces acteurs d’augmenter significativement leur volume d’affaire… jusqu’à d’éventuels rachats par des agences…

Cependant, en ce qui concerne les retargeters, le passage complet au RTB et la compétition des campagnes devraient impacter les marges de certains learders en permettant à de nouveaux entrant d’émerger plus rapidement.

L’accès à l’inventaire par plusieurs partenaires pour le même annonceur soulève des questions de déduplication…c’est pourquoi à long terme, la logique voudrait que les agences récupèrent la gestion de ces plans media y compris celle du retargeting… qui n’est autre que l’exploitation de datas qui in fine appartiennent à l’annonceur. L’agence est donc la mieux placée d’un point de vu de gestion global du plans media et des datas de l’annonceur ( press/tele/web).

Idem pour les annonceurs en direct comme de gros marchands qui pourraient à l’instar d’Amazon ou Ebay aux US internaliser et piloter l’ensemble de leur plans media. Aujourd’hui, outre la technologie de « bannières dynamiques », le business du retargeting repose essentiellement sur la Data… cette dernière n’étant malheureusement pas leur priorité mais étant indispensable à leur efficacité.

Certains considèrent que la 3rd-party Data en France est encore trop limitée ou trop peu qualitative, qu’en pensez-vous ? 

Je ne pense pas que l’accès aux datas soit vraiment limité… il y a aujourd’hui beaucoup d’acteurs proposant de la data et je pense que beaucoup d’éditeurs seraient ravis de vendre leurs datas. La vraie limite aujourd’hui se situe effectivement au niveau de la qualité de ces dernières (et la création d’un standard) et mécaniquement au niveau de son prix. Il y a peu de transparence sur la qualification des profils et les prix semblent parfois fixés arbitrairement. De plus, les différents type de datas n’ont pas la même valeur : des informations socio-demo sont plus sûres que des profils comportementaux par exemple.

Et puis au-delà des différents types de segments, il faut aussi prendre en compte les differents types de campagnes, d’objectifs de l’annonceur.

PERFORMANCE
Il est aujourd’hui prouvé que le ciblage via l’utilisation de data permet d’augmenter les performances mais tant que l’uplift de prix restera supérieur à l’uplift des performances le business de la data aura du mal a émerger. Il est difficile d’absorber un cout supplémentaire quand l’objectif de l’annonceur est l’atteinte d’un coup d’acquisition serré.

BRANDING
Sur des dispositifs vendus à des CPM beaucoup plus élevés, venir ajouter des segments d’audience pour nous assurer que la campagne est exclusivement diffusées sur la cible de l’annonceur (ex socio démo) fait du sens. Et le cout marginal lié à la data aura un effet plus que bénéfique pour l’annonceur.

Commercialisez-vous également votre Data ?

Bien que possédant toute les technologies pour la mise en place d’une plateforme de vente de data et une multitude d’éditeurs pour la constitution de segments et compte tenu du flou relatif au prix et à la qualité de cette dernière, il nous semble prématuré de nous lancer aujourd’hui dans cette activité. Nous ne voulons pas risquer d’être déceptif …pour nos éditeurs en terme de revenu et pour nos agences/annonceurs en terme de qualité.

Cyril, merci pour ces éclairages instructifs, et bon vent à Hi-Media AdX !
Rendez-vous pour le bilan 2012 en fin d’année.

AM