Google ouvre son ad exchange aux enchères d’autres plateformes

De l’allocation dynamique. C’est comme ça que Google définit l’ouverture qu’il vient de mettre en place en phase pilote aux États-Unis au sein de sa plateforme programmatique de monétisation d’inventaires Double Click for Publishers (DFP). Elle consiste à accepter de prendre en compte pour une même impression les autres enchères offertes par d’autres places de marché et SSP que celle de Google avec lesquelles l’éditeur éventuellement travaille.

Cette ouverture a pour objectif d’augmenter la fluidité et la diversité de la demande, car toutes ces plateformes travailleront de manière intégrée, et devrait valoriser les CPM en intensifiant la concurrence. Elle veut aussi concurrencer la pratique qui se développe aux États-Unis et ailleurs de mettre en compétition différentes places de marché à travers une technique de header bidding. Celle-ci permet à l’éditeur de connaître l’offre effective obtenue par chaque plateforme ou ad exchange pour une même impression de manière simultanée avant de se décider de lancer sa vente, mais elle augmente le temps de chargement de la page, bien que cet aspect soit considéré comme secondaire et pas si significatif que cela par beaucoup d’adeptes de cette technique.

Pour le moment les ad exchanges y participant sont Rubicon Project et Index Exchange et les éditeurs testant la solution sont Hearst, le groupe Meredith, Zillow et About.com.

First look

Google vient aussi d’ouvrir à l’ensemble des clients de son ad exchange son offre first look, en test depuis fin 2015 (lire ici notre article). Elle permet aux éditeurs de présélectionner des acheteurs qui les premiers pourront enchérir sur la totalité de leur inventaire, se positionnant sur les meilleures impressions, avant même les premières réservations via l’ad server.

L’objectif de cet accès préférentiel est de valoriser les revenus de l’éditeur en permettant au marché de se mettre en compétition en temps réel sur la partie la plus noble de l’inventaire. Le pari est que cette compétition permet de valoriser le prix bien au-delà de celui négocié dans le cadre des campagnes directes.

La solution a été testée avec 200 éditeurs. Le vice-président d’opérations publicitaires de Gannett (éditeur américain de journaux, dont USA Today), Tim Wolfe, déclare avoir valorisé son CPM programmatique de 15% depuis la mise en place du first look de Google. Mais aucune information n’est donnée quant à l’impact comparativement à ce qui est obtenu dans le cadre de campagnes garanties.

Il est important de se rappeler que la technique du first look n’est vertueuse pour les éditeurs que si elle est accompagnée d’un garde-fou, comme une garantie d’investissement.

 (Images: Google.)