Le Quality Rating Point (QRP), indicateur pour mesurer la qualité du contexte d’émissions télévisées lancé par FranceTV Publicité il y a environ un an, est opérationnel depuis le 30 avril. Cet indicateur s’appuie sur des enquêtes réalisées auprès de téléspectateurs français par Harris Interactive, dans le cadre de son baromètre de la qualité d’émissions Quali TV, qui mesure les programmes de 13 chaînes en France. Mais quelle est son spécificité et pourquoi le créer maintenant ? Nous interrogeons Virginie Sappey, directrice marketing et études de FranceTV Publicité.
Cet indicateur a-t-il vocation à être adopté par les autres chaînes ?
C’était l’objectif de départ. C’est la raison pour laquelle nous avons entrepris une longue démarche de concertation avec les directions d’études et de recherche de grandes agences média. C’est aussi pour cela que les règles de cet indicateur sont fixées par le CESP, afin que nous ne soyons pas juge et partie.
Nous croyons fortement à la relation entre la qualité du contexte en télévision et l’efficacité publicitaire. C’est ce que nous voulions démontrer en créant cet indicateur. Il concerne toute l’industrie en effet. Il ne s’agit par conséquent pas de fixer un indicateur qui favorise FTP, même si étant un média premium, nous avons un avantage concurrentiel par rapport à cette qualité.
Vous avez conçu et défini un indicateur qui concerne finalement toute l’industrie.
Nous sommes les initiateurs d’un projet qui nous tenait à cœur, mais tout le monde peut y souscrire. Nous l’avons porté dans une démarche de concertation, certifiée et labellisée par le CESP. Toutes les agences qui veulent y souscrire peuvent le faire auprès de Harris ainsi que toutes les régies télé. Par ailleurs, Harris est ouvert à référencer d’autres chaînes. Il leur faut un seuil minimum d’audience et cela doit concerner toute leur offre.
Le QRP est un complément du GRP, il ne s’y substitue pas. C’est une donnée complémentaire qui précise l’attractivité d’un programme. Le QRP ne mesure pas uniquement nos chaînes : treize au total sont concernées pour le moment.
Pourquoi l’avoir créé ?
On ne peut pas évaluer l’efficacité d’une émission uniquement par le prisme de la puissance. D’autres critères jouent sur l’efficacité publicitaire, et la qualité du contexte en fait partie.
Comment déterminer qu’un contexte est de qualité ?
Tout d’abord en interviewant les panélistes sur leur expérience vécue et non sur leur perception, ce qui fait tout la différence. Trois critères permettent de définir la qualité d’une émission : la satisfaction, l’attention et la recommandation. On cherche à savoir si l’expérience a été satisfaisante, si elle a suscité une attention particulière et si elle a été recommandée par le téléspectateur.
C’est comme si vous appliquiez à la télé la culture de la recommandation propre au digital…
Oui, avec la différence que nous n’interrogeons pas un panel sur sa perception mais bien sur son expérience. Comme sur Uber ou airbnb, c’est une expérience vécue que l’on note.
Nous avons voulu bâtir un indicateur incontestable. C’est la raison pour laquelle nous ne donnons pas notre propre définition de la qualité. Le QRP mesure ainsi l’excellence consommée à travers la satisfaction, l’attention et la recommandation. Un programme qui a beaucoup d’audience aura-t-il un bon niveau de qualité également ? Pas nécessairement ! Un documentaire sur Simone Weil diffusé sur France 3 sera dans le top 10 de l’excellence même si son audience n’est pas puissante en termes quantitatifs.
Quel est précisément l’effet de la qualité sur l’efficacité publicitaire ?
Plus le contexte est qualitatif plus l’efficacité est importante. Nous l’avons démontré avec une étude menée par Illigo en 2017 : la qualité augmente l’efficacité publicitaire de plus de 28 %.
Les agences semblent d’accord avec vous puisque vous avez annoncé que les groupes Business, Dentsu Aegis Network, Havas Media, Omnicom Media Group et Publicis Media ont souscrit au QRP.
Oui, nous avons vraiment voulu étudier en amont et vérifier si cela valait la peine de lancer cet indicateur et de le développer. Toutes les études nous démontraient ce lien de cause à effet entre qualité et efficacité publicitaire, c’était une vraie attente du marché.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
