Le check-in sur le mobile c’était à la mode il y a 5 ans. Oui, 5 ans déjà puisque c’est en 2009 que Foursquare, le pionnier du secteur a été lancé avant d’être suivi par Facebook Places en 2010. Dès 2012, l’attraction a perdu de sa vigueur pour être désormais presque abandonnée par la plupart des marques. Même le pionnier du secteur, Foursquare s’est repositionné dans le courant de l’année 2014. Désormais, le « check-in » n’est plus au coeur de la nouvelle stratégie de l’application sociale.
Pourtant le concept de check-in n’en demeure pas moins obsolète. Ainsi, la chaîne de restauration rapide américaine Denny’s a multiplié les campagnes marketing basées sur la localisation de ses points de vente à travers les USA. La firme s’est associée au concepteur de jeu vidéo Atari pour créer un jeu sur le mobile. En échange du « check-in » dans les différents restaurants les consommateurs pouvaient télécharger le jeu et participer à un concours. Le résultats sont bons. Ainsi, 42% des clients qui on « checké » ont ensuite téléchargé l’application de Denny’s. 26% des personnes n’étaient jamais venu chez Denny’s avant et dont donc considérées comme de nouveaux clients. Au total, le nom de check-in a augmenté de près de 50% durant la campagne. L’information sur la localisation de l’internaute constitue donc un facteur de succès pour un campagne mobile.
Avec le GPS, il est possible non seulement de cibler un consommateur mais aussi de mesurer le nombre de visites dans les restaurants. N’est-ce pas dommage que Foursquare s’éloigne de la publicité basée sur les check-ins ? Lancé en Aout dernier, la nouvelle application de Foursquare, Swarm a été téléchargée plus de 50 millions de fois. Elle se focalise uniquement sur les bars et les restaurants. Le nouveau design permet d’offrir de nouveaux formats publicitaires sur le réseau social. L’offre n’intéresse que les marques ayant des magasins physiques. Ce n’est pas tout à fait vrai puisque la marque Hotel.com a récemment opéré un campagne qui faisait le lien entre le check-in dans une série d’endroits touristiques comme la Statue de la Liberté. Mais la campagne a été annulé car Foursquare n’est pas capable de toucher assez de consommateurs. Un autre acteur dans le tourisme en ligne, HotelTonight a lui lancé avec un certain succès une campagne sur Foursquare cette année.
Nouvelle génération de check-in : quel sera la suite ?
Reste à savoir quelle sera l’avenir des campagnes marketing mobile s’appuyant sur le check-in des mobinautes. Ce type d’opération reste complexe aussi bien pour la marque que pour le consommateur ce qui constitue un vrai frein. Les smartphone possèdent déjà tous un GPS alors pas besoin de faire un « check-in » manuel. Le version 2.0 des check-in est donc un ciblage géolocalisé du consommateur qui s’appuie sur des sites mobiles qui demandent au internautes de partager leur localisation géographique en échange de contenu. De l’autre côté, la marque peut collecter de la donnée sur la localisation géographique de tel ou tel internaute. Cette information peut aussi permettre de déterminer quel est le meilleur endroit pour ouvrir un nouveau fast food ou encore pour mieux comprendre le comportement des clients.
Il n’en demeure pas moins que sans information sur le nombre d’utilisateurs actifs sur les différentes plateformes, et sur Foursquare en premier lieu, les marques vont rester hésitante pour opérer ce type d’action marketing.
Pierre Berendes
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