La seconde édition de l’étude Digital Elite de Turn montre que le top 2% des clients est quatre fois plus susceptible de s’engager sur plusieurs canaux avec les marques. Le top 2% de l’audience mondiale est quatre fois plus présent sur plusieurs canaux publicitaires (une combinaison de mobile, display, social et vidéo) que les autres. Cette élite numérique est tellement active que les annonceurs dépensent 108% de plus pour l’atteindre que pour attendre n’importe qui d’autre. L’étude se base sur une analyse des données issues de la plateforme Turn soit plusieurs milliards d’impressions publicitaires.
Augmentation du eCPM sur la vidéo (+10,4%), le display (+15%), le mobile et Facebook (+62%)
• La vidéo en ligne est devenue beaucoup plus chère, avec une hausse du eCPM de 10,4% : de 9,99 dollars au premier trimestre 2013 à 11,03 dollars au second trimestre. Un grand nombre d’impressions se sont déplacées du bas de la fourchette (les 25% des prix les plus bas) vers la gamme de prix moyens (vers la médiane). Ceci est révélateur d’un marché arrivé à maturité, où la part de l’achat opportuniste à l’extrémité inférieure est en train de diminuer.
• Le eCPM du display a poursuivi son ascension et a augmenté de 15%, passant de 1,06 $ au 1er trimestre à 1,22 $ au second trimestre. Cette hausse est due à la croissance des places de marchés privées qui permettent de définir un plancher pour les prix et à la croissance du recours aux données payantes par les annonceurs pour trouver un inventaire plus pertinent.
• Le eCPM mobile a augmenté en flèche, passant de 0,72 $ au 1er trimestre à 1,01 $ au deuxième trimestre. Cette poussée est due à l’augmentation de la demande des annonceurs pour un inventaire de qualité, et en particulier une concurrence pour l’inventaire iOS (iPhone et iPad), qui génère un eCPM élevé.
• Le eCPM sur les réseaux sociaux a augmenté de 62% grâce à Facebook et son ad-exchange. Il est passé de 0,24 $ au 1er trimestre à 0,35 $ au second trimestre. Les grandes marques ont désormais intégré Facebook comme source d’impressions premium pour le retargetting.
Le segment d’audience premium, l’élite numérique, gagne en moyenne 76.900 dollars par an (ou l’équivalent), est âgé de 21 à 34 ans, et ce sont des « cols blancs ». L’étude montre que ces clients sont aussi ceux qui sont les plus cross-canal au monde. Les principales conclusions de l’étude sont les suivantes :
• Le top 2% est 32 fois plus susceptibles que les autres internautes de s’engager avec les marques à travers trois canaux ou plus.
• Leurs habitudes les rendent très attractifs pour les annonceurs qui ont dépensé 40% de plus pour les atteindre au 2ème trimestre 2013 qu’au 1er trimestre.
•83% de cette élite numérique vit aux États-Unis, ce qui représente une baisse de 2% par rapport au premier trimestre. Comme prévu, la forte croissance des marchés en Europe, Asie-Pacifique et Amérique du Sud en font un groupe véritablement mondial.
• Aux États-Unis, l’élite numérique aime les fast-food, les magasins de vêtements pour hommes et possède un diplôme d’études supérieures.
• L’élite numérique britannique aime les documentaires et les comédies, et préfère courir plutôt que jouer au golf.
• En Allemagne, l’élite numérique est obsédée par les voitures, suit la politique et adore la soupe.
• L’élite numérique française suit les questions économiques et est très réceptive aux bonnes affaires.
• L’élite numérique italienne regarde beaucoup de comédies dramatiques et dépense beaucoup dans les vêtements de luxe et les animaux domestiques.
• Aux Pays-Bas, l’élite achète surtout des livres et les voyages et aime beaucoup le hockey sur gazon.
« Les annonceurs commencent à comprendre l’intérêt pour leurs propres marques de s’engager sur le segment de l’élite numérique et d’entrer en relation avec eux sur tous les canaux », explique Paul Alfieri, VP Marketing de Turn. « En 2013, nos clients ont augmenté de 200% l’utilisation des données payantes pour cibler des campagnes à travers le mobile, le display la vidéo et les réseaux sociaux. Le gain est clair. Les résultats sont meilleurs quand les marques touchent les consommateurs sur tous les canaux sur lesquels ils sont. »
AM
