Avec les budgets des annonceurs migrant de plus en plus de la télé vers les digital, qu’ils soient aux Etats-Unis ou en Europe, quel avenir est réservé à la télévision ? Adap.tv, le bras vidéo d’AOL Platforms, qui sera lui aussi présent à ATS Paris ce jeudi, publie régulièrement des analyses sur le sujet. AOL Platforms est ainsi bien le fruit d’une politique très volontariste de virage en toute intensité d’AOL vers le programmatique. Nous interrogeons Emmanuel Crego, business director France d’Adap.tv.
Votre dernière étude sur l’état de l’industrie vidéo nous apprend que – aux Etats-Unis en tout cas – nul doute que la publicité vidéo en ligne devient programmatique. Les éditeurs auraient réalisé leur virage cette année, tendance que se maintiendra en 2015 et ce grâce notamment aux places de marché privatives. Comment voyez-vous les choses en Europe ?
Notre étude sur l’industrie vidéo en Europe (voir ici) démontre que 57% des investissements en vidéo digitale sont maintenant en programmatique, ce qui est plus élevé que les 51% observés aux Etats-Unis. Une autre donnée importante est que ces investissements en vidéo digitale ont augmenté en moyenne de 42% cette année et que 57% des agences déclarent acheter sur des places de marchés privatives, plutôt que directement auprès des éditeurs ou régies. Nous prévoyons une augmentation de 25% des places de marché privatives (acheteurs) l’an prochain. Alors que les places de marché privatives (vendeurs) devraient progresser de 81%, la vente directe reste la commercialisation privilégiée, selon ce que déclarent les éditeurs.
Les études commencent également à montrer une migration vers les vidéos en ligne des budgets auparavant consacrés à la télévision traditionnelle. Voyez-vous déjà en Europe comme aux Etats-Unis une arrivée soutenue des budgets médias originaires de la télévision ? Jusqu’où ce processus devrait-il aller ?
52% des agences déclarent avoir alloué du budget auparavant destiné à la télévision à l’investissement en vidéo. Il est intéressant de noter qu’en 2012 ce chiffre était de 29%. Cependant nous observons que ces deux médias progressent en termes d’investissements. Les annonceurs aujourd’hui sont particulièrement attentifs à communiquer auprès d’une audience captive, la télévision et le digital sont de plus en plus investis de manière complémentaire.
Quel est d’après vous l’avenir de la télévision sur le court et moyen terme ?
La télévision et le digital vont inévitablement converger grâce à des achats qui vont solliciter de plus en plus de la data. La “TV Programmatique” a les mêmes exigences que le programmatique digital. La data en temps réel permet aux annonceurs de délivrer un message à chaque individu, quel que soit le device utilisé.
Evidemment le graal de tout marketeur est celui d’adresser une publicité personnalisée qui touche une audience finement qualifiée, quel que soit le support… Nous en sommes assez proches. Fin octobre, AOL Platforms a annoncé un partenariat avec la régie Multi Channel Network (MCN) en Australie, proposant la première place de marché privative TV intégrée, créée par Adap.tv. Celle-ci permet aux agences et annonceurs d’utiliser un ciblage beaucoup plus fin grâce à la data et de bénéficier d’analyses en temps réel permettant une optimisation des investissements sur plus de 70 chaînes. Grâce à cette automatisation, MCN peut proposer des produits premium ad’hoc selon des critères de ciblage précis, comme ceux définissant des acheteurs de marques ou produits spécifiques.
Les marques peuvent donc mieux cibler en télévision et aller plus loin que le ciblage sociodémographique proposé jusqu’à maintenant. L’idée clé est que la manière d’investir en télévision se rapproche de celle du digital. C’est une étape importante, car elle permet d’entrevoir un achat unifié de la TV et du digital.
Dans le domaine de la vidéo en ligne, il reste deux problématiques de taille. Tout d’abord, la baisse visibilité des vidéos en ligne (ainsi que du display), les marques ne sachant pas comment faire en sorte que leurs cibles regardent leurs messages. Quel est votre avis sur ce sujet ?
La visibilité est le sujet le plus évoqué dans notre étude sur le marché européen, plus que celui de la vérification de la campagne et de la lutte contre la fraude des robots. Ceci dit, le marché de la vidéo se développant rapidement, les solutions pour garantir la visibilité, lutter contre la fraude et mieux vérifier l’emplacement des publicités sont devenues impératives pour maintenir un certain niveau de qualité à nos clients.
En avril, Adap.tv a lancé “Advertising Assurance”, une série de mesures pour protéger les investissements de nos clients. Pour cela, Advertising Assurance utilise différentes technologies 1st et 3rd party intégrées aussi bien du côté acheteur que vendeur. La vidéo exige une approche globale pour lutter contre des sujets aussi importants que la fraude, la visibilité et la précision du placement plutôt qu’une attitude qui consiste à traiter chaque sujet indépendamment. Advertising Assurance offre aux marketeurs une vision claire et des analyses permettant de prendre les meilleures décisions au sujet des audiences qu’ils sont en train de toucher avec la vidéo.
Que pensez-vous du critère proposé par l’IAB selon lequel est considérée visible l’impression vidéo dont au moins 50% de ses pixels sont affichés en une partie visible de l’écran (donc above the fold) pendant au moins 2 secondes continus, peu importe s’il s’agit des 
deux premiers secondes de la vidéo ou pas ?
Comme évoqué précédemment, la visibilité est le sujet le plus important pour les annonceurs, ce qui est totalement légitime. Si leur publicité n’est pas vue, c’est simplement un investissement à perte. L’ensemble de l’industrie doit mettre en place et exercer davantage de contrôles et apporter plus de garanties aux clients. Chaque acteur du marché doit se rappeler que les annonceurs ont pour objectif de payer uniquement les impressions qu’ils savent vues par de vrais humains et au bon endroit. Les initiatives comme celle de l’IAB, pour que le marché adopte des standards qui permettent d’aller plus loin sur le sujet de la visibilité sont de très bonnes choses. Pour être efficaces, chaque acteur de l’industrie doit les appliquer. En parallèle, chacun doit chercher des moyens pour que des avancées technologiques en cours puissent régler ce problème de manière définitive.
Etes-vous pour ou contre les publicités vidéo « skippable » ?
Le format de vidéos publicitaires skippable créé par Youtube (et appelé True View) n’a pas été massivement adopté par le marché en dehors de Youtube, souvent pour des raisons de modèles économiques. La force de Youtube est d’avoir une offre très large et de proposer un volume de vidéos très important. Cependant des acteurs comme AOL, par exemple, créent des contenus premium qu’ils mettent à disposition via leur plateforme, ce contenu de nature premium est alors vendu à des CPM élevés.
Alors que les publicités vidéo skippable peuvent paraître à première vue une mauvaise chose pour l’industrie, il est important de se souvenir qu’elles offrent un choix au consommateur. Les publicités qu’un internaute a volontairement choisi de visionner impliquent un engagement plus élevé de sa part aussi bien envers la marque qu’envers le canal. Cela plaide clairement pour le développement des vidéos skippable, ce que nous ne cessons pas d’évaluer.
En même temps, tandis qu’un élément clé pour l’ad tech est celui de s’assurer que les publicités sont diffusées aux bonnes audiences et pertinentes, pour les annonceurs et leurs agences le défi à relever est celui de proposer les créations les plus engageantes possibles.
Le second problème de taille est celui de la fraude, qui touche tout aussi bien les vidéos. Quel est votre avis et que faites-vous pour le combattre ?
Comme dans toute industrie qui se développe rapidement, le succès de la vidéo en ligne attire également des acteurs aux pratiques illégales qui n’hésitent pas à mettre en place des techniques pour détourner une partie des budgets des annonceurs.
Comme évoqué précédemment, Adap.tv a lancé Advertising Assurance cette année pour s’attaquer aux trois principales questions que sont la prévention de la fraude (s’assurer qu’il s’agit bien d’un humain qui a vu l’impression), la visibilité (si la personne a eu une chance de voir l’impression) et la vérification (si l’impression a bien été diffusée au bon endroit). Une plateforme technologique ouverte nous permet d’utiliser des ressources externes puissantes pour développer notre travail sur la brand safety. Par exemple, nous avons une intégration avec Integral Ad Science qui nous fournit des données en temps réel et qui vient compléter nos efforts pour nous maintenir informés au sujet des plus récentes menaces.
Mais si la technologie a révolutionné beaucoup de choses dans notre vie quotidienne, il est impossible de se passer de l’humain. C’est pareil en publicité. Il est important de vérifier “manuellement” les sites avant de les proposer sur les places de marché.
Enfin, le reporting des campagnes fournit également les informations nécessaires pour identifier les anomalies et les corriger. Des taux de clics de 5% sont des indications claires de comportements frauduleux possibles, par exemple. De même, 100% des clics provenant d’un même navigateur indique un autre problème, dans la mesure où le trafic doit venir de tous les navigateurs. L’interaction humaine garantit une vigilance accrue, ce qui est un facteur crucial dans la prévention de l’activité illégale.
AOL met en place un politique très dynamique pro programmatique. Où en êtes-vous de la mise en place de ONE dont le lancement est prévu pour début 2015 ?
ONE par AOL est construit à partir des technologies d’Adap.tv, Marketplace (la plateforme SSP Display d’AOL) et AOP (la plateforme DSP Display d’AOL). ONE par AOL sera lancé au cours du 1er trimestre 2015. Des fonctionnalités de ONE sont déjà en test cette année avec des clients d’Adap.tv, Marketplace et AOP, la plus récente en date étant la DMP d’AOL qui intégrera la technologie d’attribution multicanal de Convertro.
Luciana Uchôa-Lefebvre
