Au sein d’un écosystème hétérogène, la vente programmatique est réputée pour être complexe. Mais son essor a finalement favorisé le développement d’innovations, de nouveaux acteurs et technologies pour résoudre les problèmes rencontrés et simplifier les échanges. Il semblerait que nous allions vers une simplification de la vente programmatique et contre toute attente Google semble en être l’un des principaux initiateurs.
L’unification des plateformes sell-side de Google
Après l’acquisition de DoubleClick il y a un peu plus de 10 ans, Google a transformé la plateforme à de multiples reprises afin d’aider les marques et les éditeurs à optimiser leurs campagnes et revenus, dont une scission il y a quelques années avec d’un côté DoubleClick For Publishers (DFP) et de l’autre DoubleClick Ad Exchange (AdX). En 2018, Google décidait d’unifier les marques et plateformes proposées à destination des éditeurs en fusionnant notamment les deux plateformes au sein d’une seule et même interface : Google Ad Manager. Une évolution qui facilite aujourd’hui la gestion globale des publicités aux éditeurs grâce à une meilleure unification des pools d’inventaires.
Les enchères unifiées
En outre, les stratégies de prix planchers ayant apporté davantage de complexité et d’opacité pour les éditeurs confrontés à plusieurs types d’enchères programmatiques, Google a également inclus dans sa feuille de route un passage des enchères au 2e prix vers des enchères au 1er prix. En passant aux enchères au 1er prix, Google permettra une enchère finale quasi-unifiée et simplifiera l’équation aux éditeurs. Ceci pourrait cependant accélérer la disparition de nombreux exchanges qui perdront leurs parts et leurs marges au profit de Google, ce qui ne lui aura certainement pas échappé.
La restriction des cookies tiers dans Chrome
A l’instar d’Apple, Google songerait à restreindre les cookies tiers au sein de son navigateur Chrome. Un changement qui aurait un impact majeur sur l’industrie et notamment sur les méthodes de ciblage utilisées. Car une disparition des cookies tiers impliquerait pour les annonceurs de devoir tirer un trait sur le ciblage comportemental au profit du ciblage contextuel. Bien qu’il ne s’agisse d’une quelconque volonté de simplification de la part de Google, les éditeurs ont une longueur d’avance sur le sujet qu’ils pourront là encore mettre à profit.
Stéphanie Silo d’après AdExchanger
