Ecommerce 1to1 : Sociomantic Labs revient sur les 5 facteurs clés de succès d’une campagne RTB

Lors de la conférence Ecommerce One to One, Sociomantic est revenu sur les fondamentaux de la publicité en temps réel. Christopher Caussin, le Managing Director France a consacré une conférence aux 5 facteurs clés de succès du RTB. Extraits.

1 – Rendre la technologie accessible

L’origine du RTB vient des marchés financiers avec le trading à haute fréquence. Aujourd’hui Sociomantic gère 300 000 requêtes par seconde. Sur une campagne, l’impression est achetée avec 16 000 variations de prix, d’où le besoin d’algorithme. Pour ce faire le DSP s’appuie sur les données du e-marchand (historique d’achat ou de visite, catégorie de produit visitée…) et celle de l’éditeur.  Un chiffre : chaque minute 21 000 personnes sont exposées à un message RTB. A titre de comparaison, cela représente plus de 100 fois le trafic généré par le plus grand centre commercial français.

2 – Prendre les décisions en temps réel

Toutes les informations que l’on utilise doivent être traitées en 7 millisecondes pour faire un arbitrage. Ensuite, il faut être en mesure de prendre des décisions en temps réel. Dans le cas d’un voyagiste qui propose du Paris-Londres à la fois en bus et en train, Sociomantic personnalise l’expérience et adapte le prix et le moyen de transport à sa cible.

3 – Faire travailler vos données

S’l existe une opportunité avec le Big Data, une question se pose : par où est-ce que je commence ? La bonne nouvelle c’est que sur un site marchand on dispose de beaucoup d’informations sur le profil du visiteur. Ces informations permettent à l’annonceur, lorsqu’elles sont correctement exploitées d’améliorer les performances des campagnes en comprenant mieux le comportement d’achat. Même si on ne va pas être en mesure de profiler 100% de l’audience d’une liste, ce qui importe c’est d’adresser la bonne personne au bon moment. On retombe dans le CRM : différenciation des clients existants et des prospects. Le RTB est donc une opportunité pour faire du marketing one to one. La personnalisation de ce message est donc un facteur clé de succès. Dans le cas de Brandalley, Sociomantic à utilisé les informations du CRM, en particulier l’historique d’achat et le profil du client, afin de personnaliser le message. Résultat : les ventes ont été multipliées par 4 et le nombre de nouveaux clients a doublé en décembre 2012 par rapport à la même période en 2011. (le case study complet est disponible ici ).

4 – Maitriser vos investissements RTB

Sociomantic met en avant le besoin d’équilibrer les investissements entre les clients et les prospects. On pense toujours aux prospects mais il ne faut pas pour autant oublier ceux qui sont déjà clients. En groupant les différentes audiences, le RTB permet de pousser le bon message à la bonne cible. Sociomantic met en avant le « brand safety » pour s’assurer que l’expérience est bonne. Second levier, la transparence du prix et des marges. Sociomantic a déclaré prendre un pourcentage de 25% de marge sur le prix du média. Tout compris. Ça doit être un prix catalogue.

5 – La globalité

Sociomantic utilise une multitude de fournisseurs d’audience. Google a une grosse part de voix mais n’est pas dominant. Orange propose depuis peu un inventaire massif. On est capable de toucher 90% des internautes selon Sociomantic. Sociomantic fait partie des 16 sociétés accréditées sur Facebook et propose de recibler une audience et personnaliser le message à l’aide de bannières dynamiques. Sociomatic affirme que la rentabilité est meilleure. Les internautes commandent 2,5 fois plus vite que sur les autres sources. Sur FBX il sera bientôt possible d’intégrer des données de Facebook. De même, on peut espérer qu’un jour Facebook mette à disposition ses bases et en profiter pour gérer des campagnes à l’extérieur de son réseau.

PB