Le mobile est devenu en peu de temps le chemin incontournable des marques. En l’espace de deux ou trois ans, l’offre de solutions technologiques pour cette environnement a explosé, de la data à l’achat média, de la création de campagnes à leur attribution. En plein contexte de préparation du marché à l’entrée en vigueur du Règlement général de protection de données (RGPD), comment les prestataires de la publicité mobile envisagent le respect des utilisateurs, notamment eu égard à la façon dont ils collectent et utilisent leurs données de localisation et de navigation? Nous avons souhaité poser ces questions à quelques acteurs de cette industrie lors de leur passage à Cologne en septembre dernier, durant Dmexco, à commencer par les co-fondateurs de la plateforme demand side (DSP) mobile TabMo, Renaud Biet et Hakim Metmer.
En tant que DSP, vous permettez à vos acheteurs de cibler la diffusion de leurs campagnes publicitaires selon différents critères de segmentation d’audiences. Pour cela, vous êtes intégrés à des fournisseurs de données sur les utilisateurs mobiles. Il semblerait que dans ce marché toutes les pratiques ne se valent pas et que certains abus auraient été commis notamment à travers une collecte de données parfois à l’insu de l’utilisateur. Comment faites-vous pour réussir à offrir un bon volume de données tout en respectant l’opt-in des utilisateurs?
R.B.: En tant que DSP, nous ne collectons pas de données. Nous sommes connectées à des DMP [plateformes de gestion de données] pour permettre aux acheteurs média de sélectionner sur notre plateforme des segments de data de tiers, comme celles d’adsquare ou Factual, par exemple. Vous faites allusion à un problème concernant la manière dont un prestataire technologique d’un éditeur aurait collecté des données (il me semble que cela n’a pas encore été véritablement démontré). Si tant est que ces informations soient avérées, nous sommes évidemment contre ces pratiques, qui nuisent à l’industrie tout entière. Les plateformes SSP avec lesquelles nous travaillons – comme MoPub, Smart Ad Server, Rubicon ou TripleLift – soutiennent une initiative IAB [Interactive Advertising Bureau] intitulée ads.txt qui permet d’instaurer de la transparence sur les sujets de fraude. Nous mettons en place des outils de vérification en amont.
Cela signifie que vous êtes sûrs que tous vos prestataires et partenaires data ainsi que les SSP avec qui vous travaillez sont tout à fait conformes à la législation et travaillent en respectant des bonnes pratiques?
H.M.: Nous allons même plus loin que cela puisque un data protection officer (DCO) travaillera chez nous dès novembre en tant que professionnel externe à la société, pour que notre plateforme soit totalement en conformité avec la nouvelle législation européenne (GDPR) qui entrera en vigueur en mai 2018. Et avant même l’entrée en vigueur de cette règlementation, nous nous positionnions déjà sur ces sujets. Nous ne créons pas de segments utilisateurs, notre rôle est de protéger ces données pour qu’il n’y ait pas de fuites, nous devons garantir les frontières.
Quel contrôle pouvez-vous offrir?
H.M. : Quand nous recevons les données d’un annonceur, nous devons assurer des silos pour que ces données restent en sécurité. Chaque compte spécifique à un annonceur dispose de ses propres données.
R.B.: Nous devons assurer un écosystème interne et sur les serveurs qui sécurise ces données. D’autre part, la qualité des partenaires fournisseurs de données avec lesquels on travaille est établie. Et quoi qu’il arrive, le cas auquel vous avez fait allusion ne concerne pas les DSP, ces segments-là ne sont pas disponibles sur les DSP self-service du marché.
Comment faites-vous pour savoir que vos fournisseurs de données sont transparents et qu’ils ne trichent pas avec les données de localisation?
R.B.: Ils sont membres de l’IAB et ils sont contrôlés. Ils sont plus que proactifs dans les discussions avec les pouvoir publics locaux et européens. Ils n’ont aucun intérêt à ce que le grand public se sente menacé. Les bonnes pratiques sont et doivent être mises en place. Le processus de mise en conformité au GDPR balayera les derniers doutes qui peuvent subsister.
La suite de l’interview de Renaud Biet et de Hakim Metmer, co-fondateurs de la plateforme demand side (DSP) mobile TabMo, sera publiée demain.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : Shutterstock et TabMo pour les photos de Renaud Biet et Hakim Metmer.)
