Suite de l’interview avec Mark S. Zagorski, PDG d’Exelate. (Pour voir la première partie, cliquez ici).
Pouvez-vous nous dire quelques mots sur optiX, votre nouvelle offre dans le champ de l’analyse en temps réel ?
eXelate optiXTM propose un système complet, dynamique, modulable et prêt pour que les marketeurs obtiennent des insights sur les consommateurs comme un service (SaaS). La vision globale que l’on donne est celle de la couverture d’eXelate comprenant les données sur plus de 800 millions d’utilisateurs dans le monde à travers 8000 segments comportementaux sur des canaux multiples (web, vidéo et social). Les marketeurs sont ainsi outillés pour réagir immédiatement à l’information, car la visualisation des audiences est disponible en temps réel grâce à une synchronisation constante des données et les mises à jour du tableau de bord. Les aperçus d’optiX se basent sur des données bâties pour l’action – les mêmes données trouvées dans l’exchange eXelate – de façon à ce que les marketeurs puissent choisir d’activer des médias digitaux à partir des insights fournis par optiX. eXelate optiXTM est d’utilisation facile : l’annonceur identifie un aperçu du profil de ses audiences, afin de connaître par exemple la typologie des consommateurs qui achètent tels ou tels types de produits, et l’étape suivante consiste à taguer les canaux et entonnoirs associés aux produits qui sont revus. eXelate optiX va ensuite indexer les populations de consommateurs de le marque au sein du cloud d’eXelate pour fournir les segments d’audience en temps réel. Cette solution a été bâtie pour fournir des segments d’audience dans le cadre de fonctions marketing de pré-exécution, comme la stratégie produit et marketing, la création, l’étude de marché, le mailing.
Pouvez-vous nous parler de la phase de développement ? Comment l’idée d’optiX a-t-elle émergée ?
L’étude de marché représente une industrie de $30 milliards dans le monde et plus de $16 milliards aux Etats-Unis, mais elle repose encore énormément sur de vieux outils, comme les enquêtes et panels pour obtenir des analyses sur les consommateurs. L’idée de développer eXelate optiX est née car eXelate croit qu’il existe une façon meilleure et aussi plus rapide de permette aux marketeurs de comprendre les consommateurs, grâce au pouvoir du Big Data. L’industrie de l’ad tech s’est toujours attachée à savoir comment transformer une audience en consommateurs qui paient. Cependant les marketeurs, notamment les responsables des marques, ont encore besoin de mieux comprendre les consommateurs, avant de mettre en action leurs tactiques, comme les médias digitaux et le ciblage d’audience.
Quel type d’aperçu optiX peut-il donner à un marketeur ? Y a-t-il un cas à partager concernant l’un des 30 annonceurs qui ont participé à la phase béta ? Quel est le feed-back des utilisateurs récents ?
Durant une longue période d’essais béta, nous avons été en mesure de déterminer les segments d’audience les plus pertinentes pour les marketeurs, que nous avons rangées en catégories démographiques, finances, passions et achats. Nos participants béta incluent les top 5 des industries de biens de grande consommation, télécommunications, assurances et automobile et nous sommes déjà en train d’observer chez eux un grand intérêt, après notre lancement en octobre. Une importante entreprise du secteur financier a pu, avec optiX, améliorer les messages des lignes de produits d’assurances pour autos et motos, grâce à un meilleur entendement de leurs consommateurs en temps réel. Des marketeurs nous ont fait savoir qu’optiX règle un certain nombre de soucis associés aux études de marché, comme une vision incomplète des consommateurs, de longs cycles d’enquête et la complexité technique de vieux outils. Ce que nous pouvons désormais proposer au marché ce sont des “Insights-as-a-Service” qui n’existaient pas à ce jour.
Pourquoi ne dites-vous pas qu’optiX est une DMP ? N’êtes-vous pas un fournisseur de DMP depuis 2009 ?
optiX est différent d’une DMP, parce qu’il ne se focalise pas sur de la segmentation et de l’activation média. C’est un outil conçu pour les responsables de marques, des produits et les personnes en charge des analyses, en opposition à l’équipe en charge du digital. En réalité, optiX est complémentaire à la DMP, car il fournit les aperçus indispensables sur les consommateurs, avant que la segmentation et l’activation n’aient lieu. De plus, les insights générés par optiX n’influencent pas uniquement les décisions d’achat média, mais également l’efficacité promotionnelle, le développement produit, les concepts de partenariat et bien plus. Les DMPs ont généralement un rapport direct avec les médias.
Comment vous différenciez-vous vis-à-vis le grand nombre d’acteurs qui surfent en ce moment sur ce concept ?
eXelate est à l’origine d’une nouvelle activité d’ad tech en SaaS. Combinant la plus importante offre de données en Amérique du Nord, Royaume-Uni et en France avec une plateforme flexible d’ingestion, de segmentation, de modélisation et de livraison de données, nous nous sommes concentrés sur les solutions à délivrer plutôt que juste un outil d’une seule taille tentant de tout couvrir. Nos résultats sur le terrain parlent d’eux-mêmes – nos clients renouvellent leurs commandes, notre activité est multipliée par deux en Europe chaque année et notre empreinte data a grandi de dix fois en deux ans.
Ne pensez-vous pas qu’il y a un conflit entre l’activité de vendre des données et la proposition d’un outil DMP ?
Non, je ne pense pas. Les données sont le poumon de l’écosystème de la technologie publicitaire et c’est la raison pour laquelle nous continuerons d’investir pour avoir la donnée la plus précise, actionnable et agile globalement. Le marché des DMP demeure relativement peu défini et a encore du chemin à parcourir avant d’arriver à sa maturation.
En quelle industrie êtes-vous particulièrement fort ?
Nous avons observé une bonne performance à tous les niveaux. Nous avons obtenus d’excellents résultats dans le secteur automobile, les intentions d’achat et les données sociodémographiques comme l’âge et le genre, dans lesquelles les données peuvent jouer un rôle clé pour ouvrir le marché. J’encourage les personnes à nous suivre sur Twitter ou bien à s’abonner à notre newsletter hebdomadaire via notre site eXelate.com.
Quelles seront les principales tendances du marché de la donnée en Europe, mais aussi d’Exelate ?
L’une des plus importantes tendances pour les données en 2014 sera l’intensification des « Cookies+ ». Un monde cookie+ est un environnement dans lequel les consommateurs multiécrans se verront délivrer les publicités les plus pertinentes à travers une solution data multiécran. Une solution data cookie+ utilise un mélange de cookie, de device et identifiants statistiques permettant de fournir une vision holistique, en conformité avec le respect de la vie privée, du comportement du consommateur. Les récentes discussions au sujet des cookies ont eu tendance à biaiser le sujet allant vers un ton dramatique sur « la mort du cookie » ou « la fin du boom du PC ». En réalité, les PC ne disparaîtront nullement dans l’avenir proche, vu que le nombre de tablettes n’atteindra celui des PC que vers 2017. Les marketeurs doivent se préparer à un consommateur multiécran, qui pourra être ciblé de façon efficace avec l’aide du cookie+.
Avec les IPO de Criteo ou Rocket Fuel, il s’agit d’un bon moment pour une entreprise de l’industrie ad tech d’ouvrir son capital. Quels sont vos projets sur ce point ?
Notre focus est celui de continuer de construire des solutions innovantes faisant en sorte de rendre les médias digitaux plus pertinents pour les consommateurs et plus performants pour les marketeurs. Si nous donnons priorité à nos clients et à notre business, le reste viendra tout seul.
En 2013 le marché des ad-exchanges a explosé avec plus de 50% de croissance aux Etats-Unis et en Europe. Avez-vous remarqué la même tendance du côté de la data et des audiences ?
Oui. Ces deux dernières années, notre business a grandi de plus de 2000% en Europe.
Avec une bonne segmentation d’audience, ne pensez-vous pas que dans le futur la data deviendra encore plus valorisée que les média ?
Plusieurs éléments sont à l’origine de campagnes marketing qui ont du succès. La créativité, les médias, les données et la technologie. Le sujet n’est pas tellement de mettre en compétition les deux leviers. Une data qualitative peu aider une campagne, mais une data qualitative associée à des espaces médias qualitatifs sera d’autant plus efficace. La même chose vaut pour la créativité et la technologie. Le ciblage le plus précis au monde ne pourra pas aider une mauvaise publicité qui est mal livrée. Tous les aspects doivent travailler ensemble. Ceci dit, il est vrai que les médias ont pris une part surdimensionnée des budgets publicitaires, mais nous croyons que
les budgets sont en train de s’aligner rapidement.
Que pensez-vous du débat actuel concernant le respect de la vie privée en ligne ?
Les considérations concernant la vie privée devraient toujours être la première priorité dès qu’il s’agit de technologie marketing, quelle qu’elle soit. Les cookies respectent la vie privée, et ils ont fourni à l’industrie une méthode facile de transparence, de choix et de contrôle. Mais ils ne sont pas suffisamment flexibles pour convaincre à la fois les fans du respect de la vie privée et les annonceurs. Tandis que les cookies ne devraient pas disparaître dans un futur proche, de nouveaux outils et alternatives vont fournir un niveau plus important de précision et pertinence. Néanmoins il est fondamental que ces nouveaux outils puissent fournir la même transparence, choix et contrôle espérés par les consommateurs et les législateurs, et aussi qu’ils demeurent dans le cadre de l’information personnelle non-identifiable. Je crois que dans le future nous verrons un paysage dans lequel le cookie jouera sa part au sein d’un mécanisme plus large, qui sera à l’origine d’expériences digitales pertinentes et respectueuses de la vie privée des consommateurs.
L.U.L. et Pierre Berendes
