Le marché de la donnée est en croissance rapide. Le big data fait du buzz – tout le monde en parle dans le marché de la publicité, tout simplement parce qu’aujourd’hui le fait de cibler son audience est devenu une nécessité pour quiconque souhaite survivre et se développer au sein de l’univers digital. La data – les données – est au cœur d’un marketing digital en développement et suscite d’importants débats aussi bien technologiques, stratégiques que déontologiques. Pour tenter d’aller au-delà des apparences, nous avons interrogé Mark S. Zagorski, PDG d’un important acteur de la donnée (que l’on l’aime ou pas !), l’américain Exelate, de plus en plus présent en Europe. Nous vous présentons cette interview en deux parties. Bonne lecture !
Comment décrivez-vous la place d’Exelate dans l’écosystème européen et aux Etats-Unis ?
eXelate se trouve là où données et technologie convergent. En tant que data exchange et plateforme indépendante leader aux Etats-Unis et en Europe, notre empreinte inclut des trillions de points de données on line, ainsi que des données comportementales off line concernant 800 millions d’utilisateurs uniques à travers le monde. Comme nous avions une équipe sur le terrain au sein de nos bureaux à Londres et Paris dès 2010, nous avons eu l’opportunité unique de, non seulement être placés aux premières loges de l’émergence du marché media programmatique en Europe, comme d’agir en tant qu’acteur clé pour favoriser sa croissance. Notre but est simple: rendre le marketing digital plus pertinent pour les consommateurs et plus efficace pour les marketeurs. Nous le faisons en agrégeant les données les plus riches tout en respectant la vie privée et en construisant des solutions technologiques sur mesure pour les annonceurs, agences et propriétaires de données.
Exelate enrichit les données de ses clients annonceurs. Mais comment procédez-vous exactement ? 
eXelate a noué des partenariats avec des éditeurs en ligne, des propriétaires de données off line et des annonceurs pour construire des segments intelligents qui puissent conforter des décisions de marketing digital, en les rendant plus pertinentes. Via notre plateforme technologique, nous connectons tous ces éléments dans un environnement flexible et respectueux de la vie privée, ce qui génère un accès fluide pour un meilleur ciblage et des aperçus plus riches. Nous fournissons également en amont des services additionnels, comme la modélisation des données sur mesure, des places de marché privées et des solutions de mise à disposition de données, le tout dans un écosystème dynamique. Nous avons construit ce système avec pour priorités la transparence et le contrôle des données, en mobilisant des scripts facilement transposables, ainsi que des cookies et protocoles data à même de rendre la connexion à notre plateforme facile pour les acheteurs, les vendeurs et les partenaires techno.
Exelate propose aussi un data exchange (eXelate Data Exchange) où vous réunissez 200 fournisseurs de données. Pouvez-vous nous en dire plus ?
En plus des centaines de fournisseurs de données que nous avons connectés à notre plateforme nous avons intégré plus de 100 technologies d’achat de data qui se servent de nos données intelligentes. L’échelle de notre écosystème eXchange n’a cessé de doubler chaque année, ces trois dernières années – aidant à placer eXelate parmi les entreprises aux taux de croissance les plus rapides, selon le classement Deloitte.
Comment pouvez-vous être sur du sérieux de ces fournisseurs que vous réunissez et avec qui vous travaillez ?
eXelate met en place des partenariats directs avec des propriétaires de données pour garantir que les données importées au sein d’eXelate eXchange vienne de sources crédibles, respectueuses de la vie privé et sûres. Nous savons que des données pauvres en qualité engendrent de mauvais résultats et un manque d’acheteurs en retour – nous nous concentrons sur les données le plus précises et ce au niveau mondial. Etant donné nos taux de croissance records et nos relations avec d’importantes marques comme Nielsen, MasterCard, IXI et d’autres, il est clair que nos données de haute qualité fournissent des résultats de haute qualité.
Vous avez été le premier data exchange à venir en Europe. Depuis, les choses ont changé : des centaines d’entreprises ont développé leurs propres DMP. Comment évaluez-vous votre position dans ce nouveau contexte ?
Notre engagement avec les données intelligentes, qui doivent être précises, actionnables et agiles, établit un standard élevé pour le ciblage des données dans le monde. Nous sommes convaincus que les marketeurs ont besoin d’un partenaire mondial à même de leur délivrer des données 3rd party de haute qualité et à l’échelle de leurs campagnes marketing. Nous nous sommes développés en bâtissant les meilleurs partenariats data, en examinant la précision de nos données avec des leaders comme comScore et Nielsen, et en fournissant ces données à la majeure partie des canaux de distribution. De plus, comme nous étions pionniers sur ce marché, nous avons eu le temps de grandir et d’adapter notre plateforme aux besoins spécifiques des marketeurs locaux et des propriétaires de données, ce qui nous a permis de devancer constamment le marché.
Pouvez-vous nous dire où en est maX Data, votre produit basé sur les données propriétaires ? 
maX d’eXelate a été conçu pour les marketeurs et les agences cherchant les audiences les plus performantes pour à la fois des campagnes de branding et de performance. C’est un service du type lookalike qui fournit les meilleures audiences d’eXelate pour engendrer une visibilité plus importante et un CPA plus bas pour les marketeurs qui souhaitent rendre actionnables leur data 1st party et insights. maX d’eXelate se base sur des algorithmes propriétaires qui mobilisent le plus large bassin de données de modélisation existante aujourd’hui en ligne. Nos engins analytiques ingèrent et analysent les données avec plus de 1000 variables différentes, en provenance de 200 éditeurs et de centaines de sites pour aider à identifier les audiences les plus performantes en se basant sur les critères de ciblage propres à chaque annonceur. De plus, plusieurs points de données exclusifs d’eXelate ne se trouvent nulle part ailleurs, ce qui nous permet d’atteindre des insights uniques sur les audiences. maX prend les données 1st party, les combine avec les données 3rd party et fournit des résultats où 1+3 = 5 !
Quelle solution avez-vous adopté pour cibler les utilisateurs de mobiles ?
eXelate est encore en train de développer des solutions de façon à permettre de relier PC, navigateurs et appareils mobiles d’une manière respectueuse de la vie privée. C’est une pratique encore très récente sur le marché. Alors, nous sommes en train d’apprendre en construisant des partenariats avec des acteurs de renom, leaders dans le mobile, comme Drawbridge et Tapad, afin d’avoir un socle solide nous permettant d’étendre notre activité à l’univers mobile.
Quel est le taux d’adoption par vos clients du ciblage d’audience mobile avec la technologie crossdevice de Drawbridge?
Bien qu’il soit encore tôt pour se prononcer, eXelate a démarré la construction d’une multiplateforme de données. Par exemple, en avril 2013, eXelate et Drawbridge ont annoncé leur collaboration pour permettre l’extension au mobile des segments d’audience eXelate 8000+ (intentions d’achat, démographique, centres d’intérêt), par l’intermédiaire de la plateforme crossdevice de Drawbridge. Ce partenariat a élargi les segments disponibles de Drawbridge de 800 à plus de 8000, en même temps qu’il a permis de développer les capacités d’eXelate de cibler des smartphones et tablettes. Depuis, nous avons observé une demande soutenue pour cette solution et nous espérons atteindre une croissance durable en 2014.
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L.U.L. et Pierre Berendes
