Le ciblage géographique est au cœur de leur démarche, quel que soit le terminal utilisé par le consommateur. Le trading desk français Adcleek, créé en 2011 lors de la première vague programmatique arrivée d’outre-Atlantique, s’est progressivement spécialisé dans l’achat média pour des marques à réseau. Cette gestion de campagnes digitales multi-locales en temps réel dans les tuyaux programmatiques est portée désormais par leur solution intitulée « Lageo ». Guy Leflaive, président de l’entreprise, nous donne plus de détails.
En quoi consiste concrètement votre approche?
Nous répondons aux besoins des marques à réseau en les accompagnant dans la gestion de leur communication sur leurs points de vente. Nous nous servons pour cela de la géolocalisation et des solutions et leviers du RTB et du programmatique. Chaque point de vente et chaque zone de communication sont considérés comme uniques. Notre approche consiste ainsi à analyser d’abord les données géographiques provenant de multiples sources concernant les zones des points de ventes de nos clients ou les zones où ils souhaitent communiquer. Nous conseillons les marques sur le budget à employer et les inventaires à cibler pour avoir une puissance et une pertinente de diffusion.
Donnez-nous des exemples de marques qui travaillent avec vous.
Nous avons réalisé trois campagnes pour les concessions de la marque Jeep, du groupe Fiat, en France. Pour chacune de leurs concessions, nous identifions des potentiels d’internautes et d’espaces publicitaires qui sont pertinents pour la marque. Le ciblage des zones varie en fonction des caractéristiques du lieu où la concession est implantée.
Vous êtes en fait dans une logique de ciblage et d’activation mobile first, l’inventaire que vous ciblez est celui du mobinaute qui passe dans la zone de chalendise de la marque, c’est cela?
C’est tout à fait cela, avec une précision: nous ne sommes pas mobile first, nous essayons de créer un lien de proximité entre un prospect et un point de vente, quelle que soit la manière dont l’internaute se connecte. Il peut se connecter sur son mobile, auquel cas on va lui adresser un message personnalisé avec l’adresse de la concession, voire l’itinéraire pour y arriver, mais s’il se connecte sur son desktop chez lui le soir, on lui proposera également l’offre du concessionnaire. S’il sort faire des courses dans une pharmacie, il faut aussi que l’on puisse diffuser le message sur l’écran digital de la pharmacie, et ainsi de suite. C’est l’ensemble des points de contact digitaux qui nous intéressent.
Avec en plus le fait que ces points de contact digitaux prendront toujours en compte la localisation des audiences, c’est cela?
Oui, absolument, l’objectif est la localisation, de manière à créer une proximité avec le consommateur qui se trouve dans la zone définie par le client ou par nous. Ainsi, sur le desktop, nous nous basons sur les adresses IP. Sur le mobile, nous nous basons sur le GPS. Et pour les écrans DOOH, nous disposons d’adresses précises pour chaque panneau, nous pouvons ainsi quantifier les panneaux présents sur chaque zone ciblée. Nous disposons d’un réseau d’environ 34000 panneaux en France.
Vous faites donc c’est que l’on appelle le « drive to store »…
C’est cela lorsque les consommateurs sont sur mobile, dans ce cas nous allons chercher à les amener à l’adresse de la concession. Lorsqu’ils sont sur le desktop, nous pouvons faire aussi du drive to store, mais dans ce cas l’idée est plus de marquer la présence de l’annonceur, d’afficher son image. Chaque device est utilisé différemment. Et tout dépend aussi des problématiques et des objectifs de chaque marque. Dans le cas d’une marque comme Jeep on ciblera des inventaires très qualitatifs avec une visibilité de bannière forte, sur des emplacements above the fold mesurés par des partenaires extérieurs, etc.
Cela suppose toute une réflexion en amont des campagnes que vous livrez pour vos clients. Vous n’êtes par conséquent pas qu’une plateforme que l’on pilote, vous fournissez aussi le conseil, c’est cela ?
Il y a beaucoup de technologie, mais elle doit être pilotée. L’humain est extrêmement important dans ce processus, c’est lui qui gère toute la préparation en amont de la campagne, le ciblage, les stratégies que l’on peut choisir de déployer, par exemple si on achète de la data et quel type, est-ce qu’elle fiable ou pas, etc.
En parlant de data fiable, comment vous vous fournissez en data géolocalisée mobile ?
La data géographique que nous avons chez nous provient de multiples sources. Nous avons en base, par exemple, tous les Starbucks, toutes les universités, tous les parcs… bref toutes les datas disponibles open et multi-sources (Insee, impôts, etc.). Ces données nous permettent de calibrer une zone en fonction des problématiques du client. Prenons l’exemple des mutuelles étudiantes qui ont besoin de communiquer auprès des jeunes. Les jeunes sont dans les Starbucks où ils restent des heures connectés au wi-fi avec un café. Pareil pour toutes les écoles de commerce ou d’ingénieur, etc.: avec ces données, nous pouvons préparer des ciblages géographiques extrêmement fins et pertinents car cette data est réelle et fiable. A partir de là on a déjà un potentiel sur une zone. Par exemple, sur une zone où je dispose d’une université avec 2000 étudiants, cela ne sert à rien que je diffuse un million de bannières, ce serait du bombing, ce qui n’est pas bon pour la marque. Nous utilisons un algorithme propriétaire pour calibrer la pertinence et la pression publicitaire.
Comment faites-vous pour cibler les IP et ID mobiles?
Cela dépend des DSP avec lesquels on travaille. Si je prends l’exemple de notre plateforme DSP principale pour le desktop, on croise des bases comme Maxmind et Digital Element, par exemple. Nous croisons les bases pour réduire au minimum les déperditions.
Ce sont des bases de données qui répertorient les IP par adresse géographique.
Exactement, il y a cela et aussi une donnée qui est extrêmement importante, celle du publisher. Si aujourd’hui quelqu’un se connecte sur le figaro.fr, le figaro peut m’envoyer une requête sur les emplacements disponible sur sa page, et cette requête vient avec des informations. S’il m’envoie l’information de la localisation exacte du mobinaute, cela devient intéressant. L’éditeur n’envoie cependant pas systématiquement l’information de localisation.
Quelle est d’après vous la qualité de ces données de localisation en termes de respect des choix de l’utilisateur, notamment de ses options relatives au partage ou non de ses données ? En d’autres mots, est-ce que vous pouvez être sûr que les données que vous utilisez ne se collectent pas à l’insu de l’utilisateur?
Les éditeurs fournissent la première information sur l’internaute qui se connecte à son site. Il y a une régulation qui se fait entre les éditeurs, les marketeurs et les technologies pour essayer d’être le plus correcte possible concernant l’opt-in, le capping, etc. L’industrie a déjà fait beaucoup d’efforts.
Donc cela veut dire que si je suis un mobinaute qui n’autorise pas le suivi publicitaire, je peux être sûre qu’un acteur comme vous ne pourra pas me cibler?
Si je ne dispose pas de la localisation, je ne peux pas acheter la bannière aux enchères. En revanche, si l’éditeur de cette application diffuse des campagnes sans localisation, vous verrez des publicités.
L’utilisateur a donc la maîtrise sur sa localisation ?
Oui, surtout sur le mobile.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
