Avec sa nouvelle fonctionnalité Deal Desk, The Trade Desk rebat les cartes du deal management programmatique. Pour Vlad Chubakov, Associate Director chez Delve Deeper et auteur de la newsletter Programmatic 101, cette mise à jour marque un tournant dans la manière dont les PMP et les PG sont gérés par les acheteurs.
Du ciblage sur les PG : une nouveauté majeure
Premier point relevé par Chubakov : les acheteurs peuvent désormais appliquer du ciblage sur un deal garanti (Programmatic Guaranteed), ce qui n’était pas possible auparavant. Jusque-là, seule la création était personnalisable ; désormais, les campagnes PG gagnent en souplesse d’activation. « That feels new to me, since previously the only thing you could adjust for PG was creative. Big update IMO », note-t-il.
Vers une centralisation… au détriment de la flexibilité ?
Avec Deal Desk, les utilisateurs ne peuvent plus éditer ni créer eux-mêmes des deals. Toute modification passe par un système de messagerie directe avec les vendeurs. Si The Trade Desk présente ce changement comme une façon de « simplifier les workflows » et d’améliorer la transparence, certains pourraient y voir une perte d’autonomie pour les équipes trading.
Quality Score : la vraie avancée
Mais le cœur de la mise à jour réside sans doute dans le Quality Score, un indicateur à quatre dimensions pensé pour donner plus de lisibilité sur la valeur réelle d’un deal :
- Price competitiveness – comparaison du CPM avec les achats en open auction.
- Addressability – part des impressions identifiables via une ID.
- Signal fidelity – qualité du signal envoyé sur l’inventaire.
- Inventory exclusivity – part de l’inventaire réellement exclusive.
« This actually gives buyers more visibility into what they’re really buying », écrit Chubakov. Une manière concrète de confronter le storytelling des vendeurs à la réalité des données.
Il précise néanmoins que tout score bas n’est pas forcément synonyme de mauvaise qualité. Les deals contextuels ou basés sur des segments spécifiques peuvent afficher une faible exclusivité ou compétitivité prix, tout en restant pertinents selon les objectifs de campagne.
Un nouvel équilibre dans la relation acheteur-vendeur
Avec Deal Desk, The Trade Desk poursuit sa logique de plateforme orientée buy-side, mais en transférant davantage de pouvoir aux vendeurs pour les ajustements opérationnels. Une avancée en termes de transparence, mais qui impose aux traders une lecture plus fine des indicateurs… et une collaboration plus étroite avec les partenaires SSP.
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