Data, deals, enchères… La progressive ascension du programmatique auprès de la presse quotidienne régionale (itw)

Un seul interlocuteur pour permettre aux annonceurs de mobiliser les audiences de la presse quotidienne régionale dans le cadre de campagnes nationales. C’est ce que propose la régie 366 qui, depuis son lancement en janvier 2015, regroupe tous les titres de la presse quotidienne régionale française (à l’exception du Parisien) pour les proposer aux campagnes à vocation nationale. Dans le digital, cela signifie 48 sites et 43 applications mobiles avec une audience digitale mensuelle de 26,6 millions (14,5 millions sur le desktop, 16 millions sur le mobile et 6,9 millions sur les tablettes).

Nous interrogeons Estelle Decré Ravez, directrice data et stratégie digitale, et Patrice Tavares, directeur des opérations et du trafic, pour connaître un peu plus leur usage des technologies publicitaires.

Quel usage faites-vous aujourd’hui des technologies de monétisation programmatiques ?

E.D. Nous proposons du gré à gré et du programmatique à travers notre place de marché Global Territoire, lancée en 2015, qui regroupe tous les inventaires de la presse quotidienne régionale. C’est une place de marché premium, qui offre différents modes d’achat, de l’open auction (avec des floors) aux deals, en passant par le programmatique garanti et le 1st look.

Le programmatique compte pour combien de votre volume et chiffre d’affaires ?

P.T. Le programmatique représente à peu près la moitié en volume et le cinquième du chiffre d’affaires.

Cela signifie que la participation du programmatique reste encore marginale comparée à vos ventes en direct ?

E.D. Le programmatique est en fort développement. Au début, nous proposions uniquement des deals et le desktop. L’open auction est arrivé un peu plus tard, tout comme le web mobile, le 1st look et le programmatique garanti: nous avons été les premiers à l’opérer en France sur AdEx avec une campagne de Renault. Bientôt nous allons proposer la native, la vidéo et l’habillage.

P.T. Le programmatique prend de l’ampleur  et la croissance est au rendez-vous.

Et avec quels prestataires travaillez-vous ?

E.D. Avec Google (DoubleClick for Publishers) nous sommes en full stack. Nous avons signé avec IAS pour la visibilité. Mais nous sommes à l’affût d’autres partenariats sur des formats et des offres spécifiques. Pour la data nous travaillons avec nugg.ad, société allemande qui qualifie notre audience à la fois pour le direct et pour le programmatique. Nugg.ad qualifie nos audiences selon leurs caractéristiques sociodémographiques et d’affinité produit. Ils étudient la navigation de nos internautes et croisent ces informations avec des données qu’ils collectent grâce à des questionnaires diffusés dans les sites que nous représentons. Cela nous permet d’en savoir plus sur les habitudes de consommation des lecteurs.

Et les lecteurs jouent vraiment le jeu de répondre à ces questionnaires ?

E.D. Oui, le des études tournent en permanence sur nos sites, et les internautes ne sont pas rémunérés pour ne pas créer de biais. Le volume nécessaire est lié à l’audience du site. Nous avons aussi mis en place des segments psychométriques, qui qualifient les internautes en fonction de leur personnalité (bienveillant, empathique, calme, nerveux…). Ce ciblage nous permet d’activer un achat selon la préférence de marque: selon votre personnalité, vous aurez tendance à acheter telle marque plutôt qu’une autre. Pour construire ces segments, nous intégrons un pixel sur le site de l’annonceur afin de suivre et d’étudier les profils des gens qui viennent le visiter. Nous analysons les caractéristiques sociodémographiques, de personnalité et de préférence produit. Une fois que nous disposons de ces profils, grâce à nugg.ad nous construisons des lookalike pour toucher les mêmes profils sur nos sites. Les résultats sont probants, notamment dans les secteurs du discount et de l’automobile. Nous avons réalisé une campagne pour Polo (Volkswagen) avec ces segments, grâce auxquels nous avons augmenté de 36% l’intention d’achat (nous faisons des post tests). Autre point fort de nugg.ad est le fait qu’ils n’achètent pas de média: ils qualifient notre audience en faisant très attention à toutes les exigences de respect de la vie privée, et ils ne revendent pas les données. De la même façon, nous ne vendons pas nos données  elles sont utilisées uniquement dans le cadre du ciblage pour l’achat d’emplacements dans nos sites. Nous allons bientôt lancer également une offre de ciblage sur applis.

Est-ce que la nouvelle réglementation européenne en matière de données (GDRP) changera beaucoup vos pratiques ?

E.D. Ce règlement est très préoccupant car il favorise les environnements où les internautes sont logués, comme Google et Facebook. Les choses ne sont pas encore complètement définies, la manière dont cela se mettra en place est encore en discussion.

Expliquez-nous comment s’articule votre offre: au-delà de l’inventaire regroupé, proposez-vous des possibilités de ciblage par titre ?

E.D. Oui. Chaque titre dispose de sa propre régie locale tandis que 366 s’adresse aux annonceurs et agences nationales pour leur permettre de communiquer sur l’ensemble des titres. Mais l’annonceur peut aussi décider de ne communiquer que sur un titre précis ou encore choisir plusieurs régions. Par exemple, il peut s’il le souhaite diffuser sa campagne uniquement sur Ouest France ou encore sur les titres du Sud ou uniquement des régions côtières françaises. Tout est possible.

Vous travaillez donc en parallèle aux régies spécifiques à chaque titre. Comment vous partagez-vous l’inventaire ? Y a-t-il une répartition entre ce que vous pouvez monétiser et ce que les régies locales gardent en exclusivité ?

E.D. Les régies locales nous donnent un pourcentage de leur inventaire. La régie locale garde la priorité, la régie nationale passe après, mais tout se fait en très bonne intelligence, que ce soit en print ou en digital, nos éditeurs étant nos actionnaires!

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: Shutterstock.)