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Conversation avec The Independent : Données 1st party, cohortes et cleanrooms (Permutive)

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Par Mindi Chahal, Head of Content, Permutive

Les éditeurs disposent d’une grande quantité de données 1st party et donc d’une connaissance inégalable de leurs audiences. Alors que les annonceurs changent leur fusil d’épaule suite à la suppression des cookies tiers, les éditeurs doivent se tenir prêts à offrir  une alternative différenciante, pérenne et respectueuse de la vie privée.   

Lors d’une interview fireside chat à l’occasion de l’événement Digiday Publishing Strategies, Jo Holdaway, Chief Data & Marketing Officer chez Independent Digital News and Media, a offert un aperçu des succès et des défis liés à la mise en place d’une stratégie de données 1st party. Cela inclut le lancement de l’offre ”Independent Intelligence”, le test de la fonction “clean rooms” et la création d’audiences sur-mesure pour les annonceurs.

Voici les points clés de ces échanges avec Jo Holdaway, interviewé par Julie Vuibert, Senior Customer Success Manager chez Permutive.

Quel est l’état des lieux de votre stratégie 1st party data ?

Nous avons reconstruit tous nos segments d’audience afin qu’ils soient uniquement 1st party et avons ré-adressé notre offre au monde des agences sous le nom de « Independent Advertising » – en référence à notre nouvelle stratégie data : ”Independent Intelligence« . En raison d’un marché actuellement complexe et indécis, il est très important de faciliter les échanges commerciaux. Nous mettons par exemple à disposition des annonceurs et des agences des bases de données d’insights, des enquêtes pour la mesure de la notoriété de la marque et de l’impact d’une campagne sur celle-ci, ainsi que d’outils en temps réel permettant aux annonceurs de comprendre quels sont les articles tendance.

En ce qui concerne l’audience, nous avons évolué dans trois domaines. Nous disposons de :

  • neuf cohortes qui reflètent les principaux piliers de notre marque et parmi lesquelles il est possible de piocher,
  • des audiences sur-mesure pour les clients,
  • ainsi qu’une proposition de matching d’audiences qui m’enthousiasme énormément. Il s’agit de la technologie des clean rooms qui permet d’onboarder les data d’un tiers (annonceurs, agences…) avec les nôtres tout en respectant les règles en vigueur relatives au respect de la vie privée des utilisateurs

Quels succès avez-vous rencontrés jusqu’à présent ?

Nous sommes l’un des premiers éditeurs à participer aux bêta tests menés par Permutive, notamment auprès d’une marque internationale qui a enregistré une augmentation de +120 % de taux de clic par rapport au benchmark initial de son agence. Le point intéressant est que la majeure partie de cet engagement se faisait sur Safari et non sur Chrome. Notre audience étant en effet composée à plus de 50 % d’utilisateurs de Safari, il est essentiel d’engager cette part de l’audience. Nous sommes très satisfaits des résultats obtenus jusqu’à présent, mais nous n’en sommes qu’au début, c’est pourquoi nous souhaitons que la technologie soit testée par le plus grand nombre d’annonceurs et d’agences possible.

Comment vos tests de clean rooms ont-ils été accueillis par les annonceurs ?

J’ai obtenu beaucoup plus de bons retours des annonceurs, par l’intermédiaire des agences. Il y a un réel engouement pour ces nouvelles technologies. Nous avons relancé “Independent Advertising” récemment, lors de notre 35e anniversaire, et avons offert à cinq clients la possibilité de profiter gratuitement de notre technologie de data clean rooms. Nous avons reçu un très bon accueil de la part des agences et des clients élus car ceci leur permet de s’initier sans risque à cette technologie très prometteuse. 

Avez-vous constaté une augmentation de la demande de la part des acheteurs (agences et annonceurs) en raison de l’impact des nouvelles réglementations favorisant la protection de la vie privée des utilisateurs ?

Oui, nous avons en effet constaté une augmentation de la demande de la part des acheteurs. Ce qui ressort de mes discussions avec mes pairs, c’est que les éditeurs portent de plus en plus une proposition de valeur différenciante basée sur leurs data 1st Party qui permet de cibler leurs utilisateurs sur des environnements premium respectant l’anonymat de leurs audiences.

D’un point de vue privacy, c’est très positif. Nous obtenons une bonne traction auprès des agences car une fois que le cookie tiers aura disparu aussi sur Chrome, les possibilités de ciblage seront limitées à une infime proportion des utilisateurs de l’open web. Si le contextuel est perçu comme étant LA solution, j’ai bien peur de ne pas y croire. Nous comptons 100 millions d’utilisateurs uniques sur le site chaque mois, et même avec cette audience, nous serons à court d’inventaire disponible si tout le monde cherche à réserver des voyages, l’un de nos domaines les plus populaires. L’analyse à la fois du contextuel et des données 1st Party sera l’unique voie à suivre pour garantir performance et diffusion.

La modélisation semble susciter une certaine méfiance ; qu’en pensez-vous ?

La modélisation a mauvaise réputation. Cependant, elle est sur le point d’occuper une place importante auprès des éditeurs qui n’ont pas l’envergure des éditeurs mondiaux. Au cours des 18 à 24 derniers mois, la modélisation s’est vraiment améliorée en termes de robustesse. Lorsque l’on songe à utiliser la technologie des clean rooms, à faire correspondre ses données avec celles de l’annonceur et à améliorer leur correspondance à grande échelle, il est bénéfique d’envisager la modélisation. Je pense qu’elle a suffisamment progressé pour que nous soyons en mesure de le faire en toute confiance.

Pensez-vous que les éditeurs sont conscients des opportunités qui s’offrent à eux ?

En tant que groupe d’éditeurs, nous disposons d’une source très précieuse de données 1st party. Nous représentons un environnement de confiance et les lecteurs sont disposés à nous communiquer leurs données. Ils nous font confiance pour examiner ces données et les utiliser de manière responsable et anonymisée. Je pense donc que les éditeurs sont très conscients de cette opportunité. Néanmoins, j’espère que les acteurs feront preuve d’anticipation plutôt que d’attendre la dernière minute pour passer à l’action (comme ce fut le cas à l’époque de la mise en application du RGPD).

Quels conseils avez-vous pour les éditeurs ?

Mon conseil serait de rallier le plus grand nombre de personnes possible à leur vision en matière de stratégie, de vie privée et de données, afin de ne pas être une voix solitaire au sein de l’entreprise. Il est indispensable d’avoir une idée claire des objectifs et des résultats commerciaux, de ce qui est nécessaire pour faire avancer la société, et de fédérer autant de personnes que possible. Cette clarté de vision est en effet essentielle pour faire passer son message sans être influencé par des facteurs extérieurs.

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