Ce soir (jeudi 24 avril 2025), AdExchanger et Admonsters ont organisé un Linkedin Live plutôt trop long pour faire le point sur le procès Google. Quand des professionnels américains évoquent ce sujet, il est néanmoins important d’écouter. Seule une centaine de personnes étaient connectés, donc il nous a semblé opportun de vous proposer un petit compte rendu.
1. Un verdict historique, mais attendu
- Le juge Leah Brinkhamer a confirmé la position dominante de Google sur les marchés de la vente programmatique et des ad exchanges, notamment en liant AdX et ADP.
- Pour Alison Schiff, ce jugement n’est pas une surprise : « le DOJ présentait un cas fort » et le ressenti dès les premiers témoignages allait dans ce sens.
- Le verdict est vécu comme une reconnaissance par les éditeurs : « ce n’est pas une révélation mais une confirmation ».
2. Les éditeurs pris au piège d’un quasi-monopole
- Les éditeurs n’ont pas choisi Google par préférence technologique mais par contrainte, n’ayant pas d’alternative viable.
- Google défend son efficacité, mais le verdict reconnaît que la domination du marché a été entretenue de manière artificielle, en empêchant la concurrence d’émerger.
- Le fameux schéma du « spaghetti de l’adtech », devenu viral, illustre la complexité volontaire du système mis en place.
3. Des remèdes incertains et un calendrier long
- Rien ne change dans l’immédiat : une phase de remèdes est attendue, suivie d’un appel, qui pourrait durer des années.
- Google pourrait aller jusqu’à la Cour suprême.
- La seule conséquence directe : l’annonce par Google du report du mécanisme d’opt-in pour la fin des cookies tiers, probablement par peur de l’attention accrue.
4. Des conséquences pour l’écosystème
- Les plus petits éditeurs, plus dépendants des outils Google, risquent d’être les plus impactés par une éventuelle fragmentation du marché.
- Des coûts techniques additionnels sont à prévoir si les outils sont dissociés (Adserver à part, etc.).
- Le poids de la transformation repose aussi sur les annonceurs : sans demande de leur part pour un écosystème différent, rien ne changera structurellement.
5. Vers un climat réglementaire plus tendu pour les GAFAM
- Ce procès s’inscrit dans une tendance plus large : Meta, Amazon, Apple sont aussi sous pression.
- Le cas Google est un signal fort envoyé aux grandes plateformes intégrées : les règles antitrust pourraient être appliquées plus strictement.
- Les cas en cours concernent la suppression de la concurrence (Amazon), les restrictions d’interopérabilité (Apple), ou encore des acquisitions jugées anticoncurrentielles (Meta).
6. Une émotion réelle chez les éditeurs
Toutefois, il ne s’agit que d’un début. Le système reste en place, et les conséquences concrètes dépendront des remèdes qui seront effectivement appliqués – si jamais ils le sont.
Le verdict marque une victoire symbolique : des années de plaintes sont désormais validées par une juridiction fédérale.
Comments are closed.