Audio : de la technologie française pour la monétisation programmatique

Le programmatique arrive dans le secteur de l’audio, et avec lui le marché français s’organise. Soutenue par des business angels, Soundcast propose une solution technologique aux éditeurs. La start-up a été cofondée et lancée en 2018 par Patrice Sguerzi, directeur commercial de France Télévisions Publicité pendant près de quatre ans, et Jean-Baptiste Quenum, ex-Publicis. Nous interrogeons Patrice Sguerzi pour comprendre la proposition de Soundcast.

On vous qualifie de SSP audio français. Dans ce marché de l’audio programmatique naissant, cela veut dire quoi ?

Soundcast propose aux éditeurs une suite de solutions technologiques autour de l’audio digital, à la fois un player, un ad server et un SSP. Nous nous positionnons uniquement du côté de l’offre avec des solutions technologiques, nous n’avons pas vocation à devenir une régie.

Le player vient en plus ?

Oui, il sert à diffuser des contenus éditoriaux compatibles avec nos solutions d’adserving et SSP, ce qui n’empêche pas ceux qui le souhaitent de conserver leurs players d’origine.

Concrètement quel modèle programmatique peut être pratiqué ?

On retrouve le même modèle que celui que l’on applique pour la vidéo. Des agences médias et des trading desks utilisent des DSP pour compléter leur planning en média et pour rechercher des cibles additionnelle sur les SSP qui proposent des inventaires audio. Nous sommes au tout début de l’aventure, travaillant essentiellement avec le DSP Tube Mogul (Adobe) pour le moment. Des discussions sont en cours avec les autres sources de demande. Notre objectif est de nous connecter à toutes celles qui consomment de l’audio, de manière agnostique. Pour le moment nous proposons de l’inventaire essentiellement sur du private deal. Soit l’acheteur investit sur une marque média soit sur un ensemble de marques médias de streaming et de podcasts cohérents avec une thématique affinitaire.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les éditeurs que vous rassemblez déjà ?

Nous avons lancé notre développement en janvier 2018. Nos solutions datent de novembre dernier et leur commercialisation de décembre, c’est donc tout récent !  Pour le moment nous rassemblons essentiellement des groupes de presse et des pure players, des podcasters indépendants, branchés à notre ad server et à notre SSP. Nous sommes en ce moment même sur de nombreux pitches additionnels. Nous proposons du podcast et du stream autour de la musique, de la news et du life style. C’est un démarrage très positif. Il y a une attente assez forte de la part des éditeurs, et cela ne concerne pas que les audio natifs. En effet, les groupes de presse et les magazines régionaux créent tous énormément de contenus en podcast pour traiter les actualités, le sport et l’humour. Ils sont en demande de solutions pour leur monétisation. Nous souhaitons proposer l’ensemble de ces inventaire au travers de notre SSP, tout en laissant l’éditeur libre de piloter ses campagnes directes avec l’ad server. Nous leur permettront de monétiser aussi bien le stream que le contenu téléchargé.

Gardent-ils une part de direct ?

Pour l’éditeur c’est encore asse neutre, car les agences pratiquent des tarifs assez proches entre le direct et le programmatique. Les éditeurs apprécient le fait de s’ouvrir à tous les flux de business possibles. Du côté des agences et des annonceurs, nous constatons clairement une volonté de leur part de basculer progressivement leurs investissements en programmatique. Cela ira encore plus vite que sur la vidéo, c’est une certitude. Parce que l’histoire a déjà été écrite avec la vidéo, les annonceurs savent que le programmatique leur permet d’être sur des volumes plus importants tout en ayant une meilleure maîtrise de la répétition.  Ce qui compte pour l’éditeur est de conserver la valeur, sachant que les tarifs de l’audio en général sont assez élevés. Les CPM sont intéressants en effet, ce qui explique pourquoi les créateurs de contenus sont motivés à les produire. C’est le sujet du moment avec de vraies initiatives et ambitions. Les éditeurs dédient beaucoup plus de ressources à l’audio qu’il y a un an.

Les agences pratiquent des tarifs assez proches entre le direct et le programmatique.

Le podcast peut-il être proposé en programmatique ?

Oui, même si technologiquement cela se passe de manière différente, la publicité étant intégrée dans ce cas dynamiquement le moment où le contenu est téléchargé. Nous sommes sur des formats assez traditionnels : du pre et du mid roll, avec un compagnon ad si besoin, et en y associant des bannières si l’éditeur le souhaite. Les formats sont courts, autour de 15 à 20 secondes, pour préserver l’expérience utilisateur. Un seul pre roll est proposé avant un contenu audio pour que l’émergence de l’annonceur soit maximale.

Y a-t-il des freins au développement de ce marché ?

La fragmentation actuelle nécessite un effort pour agréger les différents contenus. De plus, l’usage va continuer de se développer. Pour que le ciblage soit fin, les annonceurs et les agences ont besoin d’accéder à une masse importante d’impressions. Tout cela est en construction et reste à consolider. En parallèle, la mesure aussi doit se développer, Médiamétrie travaille dessus. Ce sont des sujets du moment.

Pourquoi décider de se lancer dans la création d’une ad tech audio ?

Avec Jean-Bapstiste, qui s’occupait de conseiller de grands comptes chez Publicis,  nous avons observé la converge de différents facteurs importants. Tout d’abord, un recours de plus en plus important à l’audio et une production de plus en plus soutenue de contenus. Ensuite, l’arrivée de la 5G et des enceintes connectées et une présence faible d’acteurs sur ce terrain en France. Qui dit plus de contenus, dit aussi plus de monétisation : c’est un cercle vertueux !

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre