L’industrie de la publicité – les éditeurs y compris – parvient-elle vraiment à sensibiliser les internautes au sujet du rôle joué par la publicité personnalisée dans le financement des contenus qu’ils lisent ? On le constate dans le quotidien, les consommateurs s’inquiètent à très juste titre de la manière dont leurs données personnelles sont exploitées par l’industrie de la publicité, souvent par manque d’information précise sur ce qui est fait concrètement. Nous interrogeons Jérôme Toucheboeuf, président de Mediapost Communication, agence de marketing relationnel appartenant au groupe La Poste.
Pensez-vous que les consommateurs sont suffisamment informés sur la manière dont leurs données sont exploitées à des fins de ciblage publicitaire?
Il y a un constat sans appel : près d’un internaute sur 3 dispose d’un adblocker. C’est un rejet bien supérieur à celui que l’on peut observer dans d’autres médias. Cette attitude est suffisante pour comprendre que les internautes sont saturés de publicité. Et ce n’est pas seulement la densité de publicité sur la page d’un site qui est en cause, c’est aussi son aspect intrusif. Le reciblage publicitaire sans nuance ou la proximité d’une annonce par rapport à un surf récent expliquent ce sentiment « d’espionnage » ou de « tracking » selon les points de vue. Le consommateur a trouvé lui-même la parade à ces abus avant même que nous nous posions la question de la nécessité de l’informer sur l’exploitation de ses données. Et le remède est presque pire que la cause : un des changements majeurs de ces deux dernières années est la systématisation de l’information consommateur. L’ensemble de l’information légale et disponible est plus accessible qu’auparavant. Les bandeaux d’information cookies sont très visibles, jusqu’à en gêner la navigation… En outre, des pages détaillées sur l’usage de la donnée sont présentes sur la majorité des sites Internet, et certaines bannières publicitaires intègrent des liens d’informations. Mais il serait intéressant de savoir si ces pages sont réellement lues. Tout est donc disponible pour le consommateur qui souhaite en savoir plus, et des travaux sont menés par les acteurs de ce marché pour en faciliter encore la compréhension, dans la perspective de la réglementation de mai 2018. Pourtant, le fait que l’information soit disponible n’implique pas que le consommateur en ait réellement pleine conscience ; et c’est là que nous constatons un écart important entre ce qui est fait et la représentation qu’en ont les consommateurs. Nous avons, en tant que professionnels, probablement un travail d’éducation à faire auprès des consommateurs afin d’éclairer ceux qui n’ont pas nécessairement pris conscience des usages de leurs données et rassurer ceux qui en ont une représentation erronée.
Vous êtes spécialiste de la donnée. Pouvez-vous nous dire de quelle manière les données des internautes et des mobinautes sont récupérées et où transitent-elles ?
Les données les plus couramment récupérées sont les données de navigation des internautes et mobinautes. Elles sont récupérées par l’intermédiaire de ce que l’on appelle un tag de navigation qui permet de suivre le parcours d’un consommateur sur un site Internet. Ces informations sont transmises directement aux systèmes d’information des annonceurs ou au prestataire technique de tracking. A des fins publicitaires, ces systèmes de tracking vont être utilisés par les régies publicitaires, afin par exemple de limiter le nombre d’impressions d’une même publicité auprès d’un internaute. D’autres informations techniques, comme la position GPS, peuvent être récupérées. Comme pour le cookie, le consentement du consommateur est systématiquement collecté ; pour un internaute classique, il s’agit d’un bouton d’autorisation, tandis que pour les mobinautes, cela peut prendre différentes formes, comme autoriser une application à utiliser ces données GPS.
A l’approche de l’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données personnelles, les éditeurs et les annonceurs sont-ils prêts d’après vous ? Qu’est-ce que changera fondamentalement pour eux ?
Editeurs et annonceurs sont très sensibilisés à l’arrivée de la nouvelle réglementation, et des plans d’actions sont mis en œuvre depuis plus d’un an chez la majorité d’entre eux, pour être opérationnels dès mai 2018. Cette future réglementation modifie profondément les organisations et pourrait avoir un impact fort sur le marché.
La remise en cause du cookie ne ferait que favoriser le poids des GAFA.
Il réside encore des incertitudes sur l’avenir du cookie. Il s’agit d’un outil technique indispensable à la publicité en ligne. La remise en cause de son utilisation ne ferait que favoriser le poids des GAFA et parachèverait leur prédominance sur le marché de la publicité en ligne, à commencer par les acteurs du retargeting. Même si les éditeurs ont néanmoins construit des écosystèmes de partage de données permettant d’enrichir le ciblage publicitaire, cette loi va décourager les éditeurs dont ce n’est pas l’activité principale et faire peser des contraintes aux autres ce qui, à court terme, renforcerait la suprématie de Google et Facebook qui trustent le marché publicitaire en ligne. On peut redouter une prise d’otage des annonceurs par un duopole Google – Facebook.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Shutterstock et Jean-Bernard Thiele pour le portrait de Jérôme Toucheboeuf.)
