Le « dark social » représente désormais la majorité des contenus partagés en ligne. Ce concept englobe le trafic dont l’origine n’est pas identifiable par l’éditeur du site. Généralement c’est le trafic d’internautes qui arrivent sur le site en ayant cliqué sur un lien partagé dans une messagerie privée ou e-mail.
L’agence de communication sociale We are social a publié récemment, en partenariat avec GlobalWebIndex, une étude sur la manière dont les marques peuvent tirer profit de la montée en puissance du « dark social ». Nous interrogeons André van Loon, senior research et insight director à We Are Social, auteur de l’étude.
Pouvez-vous définir précisément le « dark social » ?
Le « dark social » est le partage de contenus en ligne lorsque le propriétaire du site web ou des réseaux sociaux ne sait pas d’où provient le trafic. Si un utilisateur clique sur un lien partagé dans un message privé, par exemple, l’URL n’indique pas au propriétaire du site web ou des réseaux sociaux d’où provient le visiteur. Le dark social n’est par conséquent pas la même chose que la messagerie privée. Il s’agit en fait du trafic généré par des clics sur des liens insérés dans les messages privés ou partagés dans un courrier électronique. Dans ce cas, les liens sont généralement copiés et collés dans le courrier électronique.
Une grande partie des conversations pertinentes sur les marques échapperaient aux entreprises et aux éditeurs. Rien n’est tracé ou traçable ?
Oui et non. On peut connaître le contenu, les marques et les produits qui génèrent le trafic dark social. Par conséquent, on peut connaître ceux qui génèrent le plus de partage dans la messagerie privée. Cela peut vous dire ce qui est le plus intéressant pour votre public. Cela indique quel public semble discuter et partager le plus, en privé. C’est bénéfique, car les conversations privées tendent à susciter une plus grande attention à l’égard de la marque et plus d’intention d’achat.
Mais ce qui reste invisible, c’est exactement ce que les gens disent au sujet du contenu, de la marque ou des produits dans des messages privés. C’est méconnaissable, à moins bien sûr que vous interrogiez les internautes sur leur utilisation de la messagerie privée et sur ce qu’ils pensent du contenu qu’ils partagent en privé.
Comment une marque peut-elle influer au sein de ces canaux par définition a priori fermés aux publicités ?
Il n’y a en effet pas de publicité (pas encore, en tout cas) dans ces canaux. Une marque peut cependant surveiller les contenus le plus partagés dans le dark social. Si cela correspond à une campagne publicitaire particulière, elle peut l’optimiser. Elle peut également créer davantage de contenus similaires, par exemple.
Quoi dans le contenu de marque peut le rendre plus adapté à un partage via des applications de messagerie privée plutôt que via les réseaux sociaux ouverts ?
Il y a deux méthodes principales pour rendre le contenu plus partageable, à mon avis. Une méthode est assez simple, elle consiste à placer les boutons de partage privés en haut du contenu pour encourager davantage de trafic dans les canaux de messagerie privés. Cela se produit souvent ces jours-ci avec certains articles de presse.
L’autre méthode nécessite plus de réflexion et de planification du contenu. Nous savons que les contenus sur la santé, la religion et l’argent, par exemple, ont tendance à être davantage partagés dans les messages privés. Rien d’étonnant, ces sujets relèvent de la vie privée. Cela indique par conséquent que le contenu qui parle plus directement ou émotionnellement aux gens est plus approprié au partage privé. Vous n’avez pas besoin d’être une marque de santé ou financière pour rendre votre contenu plus direct et émotionnel, afin qu’il soit plus susceptible d’être partagé dans des messages privés.
Le contenu qui parle plus directement ou émotionnellement aux gens est plus approprié au partage privé
Dans votre étude, vous faites allusion à d’autres espaces bâtis spécialement pour les marques. C’est le cas des chatbots dans Messenger ou WhatsApp Business.Comment ne pas devenir intrusif ?
À mon avis, les marques devraient rester en dehors des messages privés. Je ne souhaite pas – comme vous certainement – qu’une marque interfère dans la conversation privée que j’ai avec ma mère. Une marque peut en revanche fournir des services de messagerie ou des chatbots qui offrent une vraie valeur ajoutée.
Il ne s’agit pas de publicité. Il s’agit de faire partie du parcours du consommateur avec de l’aide, de l’information et de la simplification.
Quelle différence un annonceur doit-il faire entre la communication dans le dark social et par sms ou e-mail ?
Les messages privés sont plus susceptibles d’être reçus et lus. Les courriers électroniques et les SMS sont plus susceptibles d’être rejetés. Mais le danger réside dans les messages privés qui ne sont pas souhaités et qui agacent ensuite les clients potentiels. Demander à son public s’il souhaite être contacté est toujours le meilleur moyen de ne pas les ennuyer. Et il faut toujours lui donner la possibilité de se désabonner.
Quelles autres conclusions de votre étude pensez-vous qu’il est important de mentionner ?
La manière dont les consommateurs planifient leurs vacances et partagent leurs options, leurs destinations et leurs voyages est très intéressante. De plus en plus de personnes partagent des contenus liés aux vacances par le biais de messages privés. Cela les rend plus susceptibles d’être considérés par leurs proches comme des choses à faire et à acheter. C’est l’un des principaux moyens par lequel le partage du dark social peut générer de la valeur pour la marque.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
