Suite de l’interview de Mathieu Roche, CEO et co-fondateur d’ID5. Lisez ici la première partie, qui explique les enjeux et la complexité de l’émission et de la transmission des informations sur les internautes captées par les cookies.
Comment votre solution compte-t-elle résoudre la complexité de la transmission de données en ligne sur le web ?
Nous avons créé une sorte de dictionnaire multi-langues qui a pour vocation de remplacer tous les dictionnaires partiels et fragmentés – les tables de matching créées par chaque platefome – qui opèrent aujourd’hui de manière totalement décentralisée. Il faut comprendre que chaque acteur de la chaîne de la publicité en ligne dispose aujourd’hui de ses propres dictionnaires. Or, la capacité à établir ce matching dépend de la couverture de chaque plateforme : on ne peut créer des tables de correspondance que lorsque l’on voit passer l’internaute. Mis à part les GAFAM, personne n’est en mesure de voir tout le monde. Chacun par conséquent dispose d’une vue partielle du web. Cette information nécessairement partielle ne cesse de surcroît d’être dupliquée à tous les niveaux de la chaîne de valeur.
Comment allez-vous répondre à l’exigence de couverture ?
En nous branchant à toutes les plateformes de l’écosystème, nous serons en mesure d’agréger leur couverture, de façon à en avoir plus qu’elles toutes prises individuellement. Nous allons ainsi créer un effet de réseau. Grâce à cette centralisation, il ne sera plus nécessaire de bâtir des tables une à une. N’oublions pas que les plateformes doivent sans cesse se parler entre elles car les cookies changent, c’est une matière périssable, le taux de changement est de l’ordre de 30 % par mois, la capacité à les mettre à jour et à les repartager a une valeur importante.
A quelles plateformes êtes-vous déjà intégrés ?
A quinze plateformes parmi des DSP, SSP, header bidding, DMP et data providers. Ce sont pour une moitié des sociétés américaines et pour l’autre, européennes. Nous avons choisi de démarrer notre activité en Europe, nous devons nous concentrer sur un marché pour lui offrir un maximum de couverture. Le choix de l’Europe est aussi motivé par l’arrivée du RGPD qui rend ce problème très urgent ici, bien plus qu’aux États-Unis.
Le standard de plateforme de consentement proposé récemment par l’IAB ne règle pas ce problème ?
Ils n’adressent pas ce problème parce que la synchronisation n’en fait pas partie. C’est une opportunité pour nous.
Quand pensez-vous pouvoir être en mesure d’opérer (je suppose que pour commencer il vaut faut un minimum d’intégrations) ?
Pour que cela marche il faut qu’on ait une taille critique d’acteurs qui travaillent avec nous et il faut que notre service soit efficace et simple à adopter. Et c’est une de nos principales différences vis-à-vis les solutions concurrentes qui existent sur le marché, comme DigiTrust ou l’alliance formée par Appnexus et Liveramp. Ces dernières ont toutes comme principe fondateur de remplacer les identifiants existants par quelque chose de nouveau. Elles sont techniquement très difficiles à adopter, ceci implique un coût important.
Comment faire alors pour attirer Appnexus ou Liveramp à votre projet s’ils ont déjà leur propre projet de leur côté ?
Notre particularité est que nous venons en complément. Nous avons des clients qui sont aussi chez DigiTrust aux États-Unis. Toutes ces solutions peuvent être testées en parallèle. Toutes ces initiatives tentent de répondre à un défi urgent de l’industrie, celui consistant à gagner des parts de marché par rapport aux GAFAM. Il faudra plusieurs années avant qu’une solution s’impose vraiment.
Pouvez-vous déjà nous préciser des exemples de valeur qu’ID5 pourra apporter au marché ? Taux de matching amélioré de combien ? Lourdeur de chargement de page réduite ?
On a amélioré de 10 % le taux de matching d’un onboardeur avec Appnexus (dont le processus de synchronisation est ouvert) et on a permis à un DSP d’acheter 15 % d’inventaire de plus sur une cible. Notre solution offre à l’éditeur : le contrôle de la transparence et par conséquent la mise en adéquation avec le RGPD ; la simplification de l’arbitrage entre l’expérience utilisateur et ses impératifs de monétisation ; une bien meilleure monétisation – on peut vraiment faire bouger l’aiguille du CA de plusieurs % !
Où se trouvent ses limites alors, par exemple que les gens ne montent pas à bord ?
C’est la principale en effet. C’est pour cette raison que nous avons décidé de solliciter des investisseurs : pour pouvoir convaincre le plus grand nombre et vite. Mon obsession est de démontrer la valeur de ce que ID5 apporte : plus les acteurs l’adopteront plus ce service aura de la valeur pour eux. Nous nous concentrons pour le moment sur quelques pays européens : France, Royaume-Uni, Allemagne et le Benelux.
Quelles sont vos autres priorités suite à cette levée ?
Continuer de construire notre équipe qui est de six personnes aujourd’hui, et d’investir dans les besoins de notre infrastructure.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
