Les budgets consacrés aux Etats-Unis à la publicité – tous médias confondus sauf le digital sur mobile et la vidéo – ont baissé de 4% le premier trimestre de l’année comparé au premier trimestre de 2014, selon les chiffres diffusés récemment par Kantar Media (groupe WPP). Les seuls médias qui n’ont pas subi une réduction effective ont été les panneaux d’affichage (OOH), les radios (demeurées stables dans l’ensemble malgré une baisse de 11% pour les chaînes nationales) et le search qui avec ses +7% a permis au digital de rester stable… et non de chuter… C’est d’ailleurs la première fois que Kantar mesure les performances du search.
Kantar Media a en effet constaté une baisse assez importante des montants consacrés aux bannières en ligne, de 8,7% (uniquement sur desktop). Il est en effet regrettable que l’agence ne puisse pas intégrer à ces résultats l’évolution de la vidéo et du mobile, deux médias qui se développent de manière assez soutenue. D’ailleurs la baisse observée sur la bannière – avec des CPM plus réduits et de moindres niveaux de trafic – est attribuée entre autres à une migration vers le mobile.
De manière générale, ces résultats sont également biaisés par un très bon premier trimestre 2014, quand des montants assez élevés ont été dépensés à l’occasion des jeux olympiques d’hiver à Sochi. Néanmoins, pour Jon Swallen, le directeur de recherches à Kantar Media Amérique du Nord, l’année 2015 démarre doucement, et ce malgré le fait que certains médias ne sont pas mesurés par cette recherche (dont le mobile et la vidéo digitale, peut-on déduire, qui enregistrent quant à eux de la croissance). Selon lui, si on enlève l’effet d’événements saisonniers, la baisse reste de l’ordre de 2%.
Les plus gros budgets ont baissé
Les 10 plus importants annonceurs ont investi 10,6% de moins ce premier trimestre comparé à la même période de 2014. Le principal annonceur, Procter & Gamble, a réalisé une coupe de 24,5%. La réduction la plus significative, de 30,8%, a été appliquée par General Motors, qui reste en troisième position tout de même. La hausse la plus spectaculaire parmi les dix plus importants annonceurs a été observée du côté de Deutsche Telecom, soit 34,8%. Voir ci-après.
Les secteurs les plus adeptes de la publicité aux Etats-Unis sont l’automobile, suivi du commerce et des télécommunications.
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