Il est courant de penser et de constater au sein de l’écosystème de l’ad tech que les marges se rétractent en fonction de nombreux facteurs, comme la plus grande concurrence (plus d’enchères) pour les mêmes impressions publicitaires, ce qui les rend plus coûteuses. Mais est-ce une raison pour baisser le bras et faire avec ? Pour l’analyste de Pivotal Research, bureau de consulting financier à New York, Brian Wieser, pas du tout.
Lorsque les marges se resserrent, des stratégies peuvent permettre à la plateforme de les récupérer. Comment ? En allant chercher d’autres inventaires, des « poches » d’impressions qui demeurent encore sous-évaluées et qui correspondent aux objectifs de performance de l’annonceur. « Il faut trouver le lieu où l’éditeur peut encore améliorer son yield et où le marketeur peut augmenter la performance », dit-il à adexchanger.
L’article prend l’exemple de la DSP américaine Rocket Fuel, qui semble échapper à la règle des marges rétrécies par une plus grosse compétitivité. Alors que les marges de Criteo ont baissé de 42% à 40% entre 2013 et 2012, celles de Rocket Fuel auraient grimpé de 54% à 58%.
Une autre possibilité : bâtir des partenariats avec les éditeurs pour s’octroyer des inventaires exclusifs. Exemple ? Les partenariats bâtis par Google pour la mise en place d’ad exchanges privatifs avec le groupe Time, d’une part (lire ici), et la régie Local Media Consortium, de 800 quotidiens et 200 radios locales, de l’autre (voir notre article). Ou bien la fusion entre Xaxis et 24/7 Media du groupe WPP qui a donné naissance à une plateforme de publicité programmatique servant aussi bien les éditeurs que les annonceurs clients du groupe (voir nos articles sur cette fusion).
Les marges cependant arriveront à leur limite à un moment donné : elles ne peuvent évidemment croître indéfiniment. Et quand cela arrive « la croissance doit nécessairement venir d’autres directions, comme celle de l’expansion régionale, ou des nouveaux segments d’annonceurs, ou bien de partenariats comme celui entre Rocket Fuel et CCI au Japon », analyse le journaliste d’adexchanger. Le partenariat avec l’unité de marketing digital de l’agence leader sur le marché japonais Dentsu est stratégique, car le programmatique au Japon est encore à ses balbutiements. N’empêche qu’il s’agit d’un partenaire de poids qui sera forcément au rendez-vous du développement du programmatique sur l’archipel, tout en ouvrant des portes possibles à de grands comptes globaux à Rocket Fuel.
L.U.L.
Adapté de adexchanger.
