Au Royaume-Uni, des controverses autour de la publicité « native »

Après une fin d’année marquée, aux États-Unis, par la publication d’un rapport assez critique à l’égard de la publicité native par la Federal Trade Commission (FTC), au Royaume-Uni, de nombreuses agences média, des entreprises de marketing et des éditeurs sont sur la sellette de l’autorité chargée de la concurrence et des marchés (CMA) du fait de ne pas avoir permis aux lecteurs de bien distinguer des contenus sponsorisés.

Deux lettres ouvertes signées par la CMA viennent d’être publiées à l’attention des éditeurs et des annonceurs leur rappelant leur devoir de bien identifier ce qui relève d’un contenu payé.

« Des éditeurs en ligne  et des blogueurs devraient s’assurer que s’ils sont payés (que ce soit par de moyens financiers ou autres) pour faire apparaître des produits au sein du contenu de leurs sites, alors ces promotions payées doivent être clairement identifiées ou labellisées en tant que contenu payé », affirme l’organisme gouvernemental.

Quant aux marketeurs, ils doivent s’assurer que toute la chaîne (leurs équipes et partenaires, les agences et les éditeurs) est bien informée et qu’elle va respecter cette obligation qui consiste à rendre clair pour les lecteurs que le contenu est payé ainsi que toutes les exigences de la loi de protection des consommateurs, indique la lettre de la CMA.

La CMA avait envoyé auparavant des courriers à une soixantaine d’acteurs pour attirer leur attention sur le fait qu’il est contraire à la loi de publier du contenu sponsorisé sans clairement le distinguer de l’opinion d’un journaliste ou d’un blogueur.

En parallèle l’institution a montré du doigt l’agence Starcom Mediavest et son partenaire Tan Media, fournisseur britannique de technologie de publicité native à un réseau d’éditeurs, qui ont mis en place des campagnes pour un annonceur (Myjar) sans pour autant laisser suffisamment clair, d’après l’Autorité, qu’il s’agissait de publicités.

Cette initiative fait suite à une action bien plus conséquente de la CMA à l’égard de cinq sites d’évaluation, qui ont promis d’améliorer leurs pratiques, et d’une entreprise de marketing qui aurait publié 800 fausses évaluations positives sur une trentaine de sites web pour le compte d’une centaine de petits annonceurs…

Publicité « native »

La déontologie de la publicité dite native veut que celle-ci soit clairement spécifiée en tant que telle. Théoriquement donc, le principe de ce type de publicité est bien celui d’être moins intrusive, en épousant la forme et le fond d’une page ou contenu éditorial, sans pour autant que la mention au fait qu’il s’agit bien d’une pub ou d’un contenu sponsorisé ne soit négligée, bien au contraire.

Les controverses en cours aux États-Unis et au Royaume-Uni sont souvent liées à des campagnes et à des acteurs qui ne respectent pas cette règle d’or. De là à considérer que toute publicité native impliquerait amalgame ou confusion serait certainement une erreur.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: MilwardBrown; www.gov.uk.)