Dans un post limpide et sans jargon, Paul Ripart (Prisma Media) revient sur un sujet central pour les annonceurs et les éditeurs : la mécanique d’attribution des conversions. Derrière les chiffres flatteurs, deux mondes s’opposent — celui des plateformes sociales comme Meta, et celui de l’Open Web structuré autour des analytics comme GA4.
Une même vente, deux récits très différents
Chez Meta, la règle est simple et propriétaire : une vente est attribuée à la plateforme si elle a lieu :
- dans les 7 jours après un clic sur une publicité,
- ou dans les 24 heures après une simple impression, même fugace.
« Vous scrollez rapidement sur Instagram, une pub s’affiche un millième de seconde, puis vous achetez le lendemain. Pour Meta, la conversion est 100 % pour lui. » — Paul Ripart
En clair : une vente peut être revendiquée par Meta même si d’autres points de contact, comme un spot TV ou un habillage web, ont joué un rôle plus déterminant dans la décision d’achat.
Dans GA4, une logique plus nuancée
Sur le web ouvert, l’attribution passe par Google Analytics 4, qui applique par défaut un modèle data-driven. Celui-ci répartit la valeur d’une conversion entre les différents canaux du parcours utilisateur, sur une fenêtre de 30 jours post-clic ou engagement.
« Concrètement, une vente peut être ventilée : 60 % Meta, 20 % Search, 20 % Display. »
Dans cette lecture, Meta ne capte plus 100 % du crédit — il partage la performance avec les autres points de contact. Ce qui modifie profondément la perception de l’efficacité d’un canal, selon l’outil que l’on regarde.
Faut-il pour autant douter des performances de Meta ?
Paul Ripart est clair : non. Meta reste un levier puissant, et les éditeurs ne s’y trompent pas.
« La preuve : pour vendre des abonnements numériques, beaucoup d’acteurs de l’Open Web commencent par investir massivement sur… Meta. »
Mais son post sonne comme une alerte méthodologique : les chiffres ne disent pas la même chose selon qui les présente. Comprendre les modèles d’attribution devient alors un enjeu stratégique pour bien lire ses performances… et faire les bons arbitrages.
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