Trading : Comprendre le positionnement de ZBO Media (interview de A. Saglier)

ZBO Media est le nouveau nom du trading desk français Zebestof, filiale du groupe Figaro-CCM Benchmark depuis cinq ans. Nous saisissons cette occasion pour comprendre son positionnement, en interrogeant son directeur général, Antoine Saglier.

Vous changez d’identité pour bien marquer votre ancrage au sein d’un groupe média. Cela fait cinq ans que vous faites partie de ce  groupe. Pourquoi changer de nom maintenant ?

Nous avions besoin de lifter la marque, de travailler sa notoriété. Le marché avait parfois tendance à penser à tort que nous étions un trading desk pour l’achat des inventaires du groupe Figaro-CCM uniquement. Ce n’est pas du tout le cas. Nous achetons sur tout type d’inventaire, nous ne privilégions jamais des inventaires de notre régie en particulier.

La marque ZBO Media est là aussi pour montrer que nous activons tous les canaux programmatiques, quels qu’ils soient, de manière large et exhaustive. Par ailleurs, notre parti pris est d’acheter sur toutes les technologies du marché, y compris sur les environnements fermés.

Même si nous disposons de notre propre technologie, certains environnements nous imposent les leurs, comme Facebook ou Pinterest. Pour certains formats, comme le native, le recours à des technologies spécialisées se justifie pour certaines campagnes. Par conséquent, nous sommes multi canaux, multi DSP et multi formats !

Au moment de votre acquisition par CCM puis par Figaro, les trading desks étaient soit indépendants soit liés à des agences. On pouvait se demander alors si vous étiez devenus une sorte de régie data du Figaro ou si vous donniez priorité aux inventaires du groupe.

Zebestof a été en effet le premier à se faire acheter par une régie. Et personnellement je pense que notre métier est finalement beaucoup plus proche de celui d’une régie que d’une agence. C’est une force d’appartenir à un grand groupe média. Le fait d’y être adossé nous permet tout d’abord de bénéficier de services partagés et par conséquent d’être plus rentables. Un autre aspect est très important : nous utilisons en exclusivité les données du groupe. C’est un panel assez large couvrant 37 millions d’individus, des données obtenues avec leur consentement.

Nous achetons sur tout type d’inventaire, nous ne privilégions jamais des inventaires de notre régie en particulier.

Ces données vous servent-elles au ciblage des campagnes ?

Oui, ces données nous permettent de créer des « personas », cela aide nos algorithmes à prendre de  meilleures décisions d’achat.

Est-ce une sorte d’extension d’audience ?

Non, ce n’est pas le cas, même si nous faisons aussi de l’extension d’audience par ailleurs. Le concept d’extension d’audience s’applique quand une régie ne dispose pas de reach suffisant et que l’annonceur part de ses données pour aller compléter ailleurs.

Chez nous la donnée sert à constituer des profils, des personas, selon des critères sociodémographiques, de comportement de navigation et d’achat, de métiers, etc. Nous y appliquons ensuite du look alike pour aller chercher les profils qui correspondent aux cibles des annonceurs. Nous proposons d’ailleurs de tagger le site de l’annonceur en amont de la campagne pour croiser ses données avec les nôtres et chercher ainsi des insights nous permettant de qualifier ses audiences. Ensuite, nous travaillons sur une logique de look alike si besoin de plus de reach.

Quelles sont vos priorités désormais ?

Nous avons consacré l’année 2018 à la refonte de notre DSP propriétaire afin d’augmenter ses performances, notamment en matière de formats. Même si nous adoptons une logique multi DSP pour répondre aux demandes des annonceurs, notre propre technologie représente des économies importantes.

Une autre priorité pour nous est le conseil : nous souhaitons être de plus en plus force de recommandation pour nos clients agences et annonceurs, leur produisant des insights puissants appuyés sur une stratégie data.

L’algorithmie est également un axe fort cette année : nous mettons en place un nouveau modèle. Il est capable de s’auto-alimenter pour optimiser les achats selon les objectifs des clients.

Enfin, nous souhaitons renforcer notre collaboration avec des studios graphiques pour produire du conseil sur la création publicitaire. Ces dernières ne sont pas toujours  adaptées aux campagnes… et nous pouvons faire des recommandations pour améliorer leur cohérence. Nous cherchons également à mettre au point des formats innovants comme des bannières IAB sous forme de story.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre