Dans un post typiquement incisif, Brian O’Kelley, CEO de Scope3, tente de démêler une notion émergente dans l’écosystème adtech : qu’est-ce que l’agentic advertising ? Si le terme se popularise, il reste flou. Pour O’Kelley, l’enjeu est de poser un cadre clair face à une multitude d’interprétations — et d’éviter les dérives sémantiques.
Trois définitions possibles… mais une seule à rejeter
O’Kelley identifie trois visions que certains associent aujourd’hui à l’“agentic advertising” :
- La publicité dans les interfaces de chat IA (type ChatGPT, Perplexity, etc.)
- Les agents autonomes pilotant des campagnes publicitaires pour les marques
- Les IA qui crawlisent les sites éditeurs pour s’entraîner
Sa position est sans ambiguïté : la troisième option ne relève pas de la publicité.
« I hope we can all agree that the third one is NOT agentic advertising; it’s about protecting publisher content. »
Il y voit plutôt une problématique de copyright et de souveraineté des éditeurs, évoquant les efforts récents de Cloudflare ou de l’IAB Tech Lab pour bloquer les robots d’indexation de modèles d’IA.
Agentic Advertising vs Agentic Media
O’Kelley distingue deux concepts :
- Agentic Advertising : des agents (et les humains qui les supervisent) pilotent et exécutent des campagnes publicitaires.
- Agentic Media : les interfaces IA deviennent des canaux publicitaires, au même titre qu’un moteur de recherche, un réseau social ou une plateforme retail.
« I think it’s agentic media, in the sense that advertising in retail environments is retail media. »
Autrement dit, diffuser une publicité dans une interface de chat IA, ce n’est pas “agentic advertising”, mais bien “agentic media”.
Une troisième voie : l’AI Syndication
Enfin, O’Kelley propose un troisième concept à isoler clairement : AI Syndication. Il s’agit de monétiser du contenu éditeur auprès des IA génératives, sous licence ou via des accords commerciaux. Rien à voir, selon lui, avec l’activation média.
« AI Syndication is selling content to AI companies for indirect monetization. »
📌 TL;DR :
- Agentic Advertising = agents + humains qui pilotent les campagnes
- Agentic Media = IA comme nouveau canal de diffusion publicitaire
- AI Syndication = monétisation de contenu auprès des modèles d’IA, sans publicité directe
Alors que les lignes entre média, tech et IA continuent de bouger, O’Kelley pousse à structurer le vocabulaire pour éviter la confusion et mieux anticiper les transformations du marché.
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