Dans un post LinkedIn, Paul Ripart (Directeur Délégué Digital & Data chez Prisma Media) décrit un tournant technique majeur dans l’univers programmatique : l’affrontement entre deux visions de l’avenir des enchères publicitaires à l’ère des agents IA. D’un côté, AdCP, protocole disruptif porté par Brian O’Kelley ; de l’autre, ARTF, réponse plus conservatrice de l’IAB Tech Lab.
AdCP : l’utopie agentique
Annoncé le 15 octobre 2025, AdCP (Ad Context Protocol) entend faire sauter les intermédiaires. Les éditeurs et annonceurs seraient représentés par des agents IA dialoguant en langage naturel. Un inventaire serait mis en avant par l’agent éditeur, évalué et acheté par l’agent acheteur, sans DSP ni SSP intermédiaires. Github, démo en ligne, soutien de Scope3, Yahoo ou PubMatic : le dispositif est complet.
Le signal envoyé est clair : un protocole alternatif veut faire émerger un écosystème où la data, le contexte et les enchères seraient intégrés au sein de logiques conversationnelles autonomes.
ARTF : l’adtech ne se laisse pas faire
Réaction immédiate de l’IAB Tech Lab, qui dévoile le 13 novembre l’Agentic RTB Framework (ARTF). Plutôt que de remplacer OpenRTB, ce protocole permet d’y intégrer des agents IA côté acheteur ou vendeur pour exécuter des stratégies avancées, tout en conservant l’architecture existante.
Soutenu par The Trade Desk et Index Exchange, ARTF vise un compromis : profiter des capacités des agents (latence réduite, intelligence embarquée) sans casser le modèle actuel.
Un duel technologique à l’issue familière ?
Paul Ripart pose la question centrale : sommes-nous face à un remplacement complet du RTB ou à son évolution progressive ? Et de conclure par une analogie provocante : « VHS ou Betamax ? Blu-ray ou HD-DVD ? » Car l’histoire l’a prouvé : deux standards ne survivent jamais très longtemps côte à côte.
📌 À retenir : la montée des agents IA dans l’adtech rebat les cartes du programmatique. Deux modèles s’affrontent : rupture radicale avec AdCP, ou intégration progressive avec ARTF. Le vainqueur déterminera la forme du marché publicitaire de demain.
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