Ces six derniers mois, 25% des clients de 1000Mercis l’auraient sollicité pour la mise en place de campagnes display en RTB ou pour la consolidation des données clients via leur flambant neuve plateforme de gestion de données (DMP). Ce groupe français spécialiste du marketing relationnel digital, né il y a 13 ans, intervenait jusqu’à il y a très peu en-dehors du display en RTB, notamment dans la collecte des données et l’activation de campagnes du type viral et retargeting dans les réseaux sociaux et par email.
1000Mercis a démarré ce virage en 2011, quand les premiers investissements ont été réalisés pour la mise au point de sa DMP, ancrée sur des serveurs HP de dernière génération et la technologie Mongo et Hadoop. L’offre display en RTB a ainsi été possible en 2012, suivie de très près par l’achat de Matiro, cet été, le premier trading desk à s’être lancé dans l’aventure du RTB en France, en 2010.
Dire que le RTB prend désormais ses lettres de noblesse !, beaucoup d’acteurs pariant sur un avenir où la pub digitale ne sera plus opérée que de cette manière-là (on y reviendra). L’achat de Matiro par 1000Mercis est très symbolique de cette mutation du paysage du RTB en France, où les indépendants se font de plus en plus rares (ils ne seraient plus que… 2 !) et où les acteurs de la data et du marketing digital cherchent à « compléter l’offre », avec les acquisitions des desks indépendants ou bien la mise en place d’équipes dédiées.
« Les équipes de Matiro sont arrivées physiquement dans nos locaux à peine 10 jours après l’acquisition et nous sommes en train de réussir leur intégration, un challenge salutaire, car il s’agit de faire travailler deux cultures très hétérogènes pour créer une vision commune », explique la fondatrice et PDG de 1000Mercis, Yseulys Costes. La culture de la data suppose un raisonnement à l’échelle de l’individu, alors que la culture média favorise l’impact de l’exposition. L’optimum serait ainsi un mix des deux : chercher plus d’efficacité commerciale grâce à la personnalisation de la cible, tout en suscitant un comportement d’achat à l’aide du display.
Grâce au RTB, le display devient un véritable canal relationnel, ce qui constitue une rupture et une grande innovation pour le marketing relationnel, soutient la PDG. Il reste cependant aussi utile que les autres leviers, venant pour compléter l’offre, et non pas pour s’y substituer. Yseulys Costes tient par ailleurs à bien définir les limites des différents métiers : « il y a autant de DMP que d’annonceurs qui nous sollicitent pour cela, car les données restent leur propriété et nous les maintenons en silo. »
L’atout majeur de 1000Mercis, sa base d’opt-in « Email Attitude » de 20 millions de consommateurs en Europe, restera un outil fidélisation, hors DMP. Les données ne seront pas croisées, selon Yseulys. Le groupe semble fier d’être l’un des premiers à avoir milité pour la mise en place du consentement préalable (opt-in) et compte bien maintenir cette image de marque de garant de la transparence et de la traçabilité de la donnée : « Nous sommes à l’aise avec cela.» Espérons-le !
Parlez-vous éthique dans le traitement des données personnelles, vous aussi ? C’est là un autre sujet qui promet encore des rebondissements…
L.U.L.
