En matière de mesure de visibilité des campagnes publicitaires, on le sait, il faut toujours s’attendre à des écarts considérables de résultats. Mais une fois que ce constat est dressé, que faire pour avoir des critères valables, comparables et mobilisables ?
Un groupe de travail piloté par le SRI et l’UDECAM avec le CESP s’est donné la mission de proposer des recommandations aux marché français, tout en facilitant la compréhension des différentes méthodologies de mesure de la visibilité.
Le groupe a confié au CESP la mission d’étudier huit solutions de mesure de la visibilité d’impressions display et vidéo sur desktop, proposées par les acteurs suivants : Adloox, Appnexus, comScore, Google, Integral Ad Science, Meetrics et MOAT. Des écarts de 4 à 36 points ont été identifiés lors de cette étude.
Pour ce faire, trois approches ont été combinées : l’analyse des documentations publiées en France et à l’étranger (MRC, ABC…), le retour d’expériences des régies et agences et la mise en place de groupes de travail avec les mesureurs, explique un communiqué diffusé à la presse.
Le document met en valeur le fait que deux dimensions principales expliquent pourquoi des écarts existent entre les différentes solutions de mesure proposées par le marché. D’une part, il y a l’environnement de la publicité digitale qui lui-même est constitué d’une grande diversité de formats et d’étapes et méthodes pour servir la publicité. D’autre part, il y a un certain nombre de « partis pris » par les mesureurs lorsqu’ils ont développé leurs propres solutions, comme le périmètre de mesure, les cas particulier des cross-domain iframes, le traitement du trafic invalide, etc.
Des recommandations visant à « guider le marché dans sa compréhension et sa bonne utilisation des outils de visibilité », au nombre de cinq, portent sur « la maîtrise du processus de taggage, la définition de 5 indicateurs communs à reporter systématiquement (impressions servies, impressions mesurables, impressions visibles, taux de mesure et taux de visibilité), la transparence sur le trafic invalide, la prise en compte des restrictions de mesure dans l’interprétation des résultats et l’accès aux outils pédagogiques ».
Afin de synthétiser ses travaux, le CESP a construit une grille de lecture, reprenant 77 questions posées aux mesureurs, structurées en sept grandes catégories. Elle permet la mise en exergue des points de convergence et des éléments de différenciation entre les solutions.
La grille de lecture ainsi que les recommandations sont disponibles sur ce lien.
LUL
