Les éditeurs qui sont en train d’adhérer à l’offre « Instant Articles » de Facebook risquent de faire fausse route. L’analyse fort à propos nous parvient de Mike Peralta, CEO d’AudienceScience, plateforme data et d’achat programmatique, dans un billet publié sur adexchanger.
Le deal entre les éditeurs et Facebook paraît a priori en effet très avantageux. Mike Peralta nous rappelle les principaux contours de cette offre qui permet la publication sur facebook.com d’articles générés par des éditeurs divers. Tout d’abord, les éditeurs publiant des articles directement sur Facebook gagnent en notoriété, le réseau social leur servant pour donner plus d’exposition à leurs contenus, notamment grâce au partage qui s’y opère. De plus, le réseau leur laisse très généreusement 100% des revenus obtenus grâce à la publicité qu’ils vendent, tous les clics sur ces articles pourtant hébergés au sein de Facebook.com comptent pour les sites des éditeurs respectifs et chaque partage d’article génère un lien ramenant vers le domaine de l’éditeur en question.
Mais ce serait oublier le volet data dans un monde où les ad exchanges et l’achat et la vente de publicité se fait de plus en plus en temps réel et sur la base de données mouvantes rattachées à des impressions et non plus seulement à travers des chiffres sur les thèmes, contexte et trafic des sites. Désormais, dit-il, ce qui compte est qui possède les données… et là c’est bien Facebook le vainqueur.
« Dans une relation directe éditeur-annonceur, les deux parties peuvent partager les données qu’elles possèdent pour croiser les consommateurs sur un site. Mais en hébergeant du contenu, Facebook devient le propriétaire des données 1st party de facto. Les éditeurs perdent ainsi cette connexion directe qui leur donnait de la valeur », analyse-t-il. Sans compter que, ce faisant, les éditeurs deviennent tributaires en quelque sorte des règles du jeu et des algorithmes de Facebook, perdant toute indépendance de production journalistique, ajoute-t-il.
Pour Mike Peralta, nul doute que l’adhésion à ce système est une stratégie de court terme sans avenir pour les éditeurs. « L’industrie est en train d’évoluer au bénéfice des éditeurs, comblant l’écart qui existait entre éditeurs et annonceurs. Être le maître de ses stratégies de monétisation et cultiver les données de ses audiences pour créer de meilleurs expériences consommateurs et produits publicitaires sont des facteurs essentiels pour le succès d’un éditeur », conclut-il.
Lire ici son billet publié dans adexchanger.
Pour info, les éditeurs partenaires de Facebook lors du lancement de ces Instants Articles sont The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC Bews, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel Online et Bild.
Pour en savoir plus sur les Instants Articles de Facebook, cliquez ici.
LUL
(Image instantarticles.fb.com.)
