Maintenant que Yahoo a les poches pleines, les spéculations vont bon train de savoir comment l’entreprise dirigée par Marissa Mayer va-t-elle dépenser l’argent d’Alibaba. L’une des théories, des tendances les plus populaires veut que Yahoo contre-attaque dans le domaine des technologies publicitaires, la fameuse ad tech pour concurrencer AOL, Facebook ou Google. Il est vital pour rester dans la course que Yahoo soit en mesure de proposer une suite complète pour acheter en mode programmatique n’importe quel type de format publicitaire.
Pourtant, à y regarder de plus près, Yahoo dispose déjà de multiples briques sous la marque Yahoo Advertising avec Yahoo Audience Ads, Yahoo Ad Manager Plus et même Yahoo Ad Exchange (ex-Right Media). Le problème est que les produits proposés ne semblent pas en phase avec les grandes tendances du marché d’où les spéculations multiples et variées sur les proies que le prédateur pourrait être tenté de capturer. Aujourd’hui plus personne n’utilise la technologie de Yahoo même si sur le papier 85 et 100 plus gros annonceurs l’utilisent plus ou moins directement. Alors, à moins de sortir son carnet de chèques, Yahoo aura du mal à séduire. D’ailleurs Yahoo Recommends, son réseau publicitaire dédié à la publicité native est un échec. Du côté de Yahoo Ad Manager Plus, les clients ne sont pas très nombreux. Aussi, pour se relancer, 2 ou 3 bonnes acquisitions ne feraient pas de mal à Yahoo.
Premier trou dans le portefeuille de Yahoo : la vidéo. Après l’échec du rapprochement avec DailyMotion, Yahoo s’est offert pour quelques millions de dollars l’israélien Rayv. Avec Flurry (300 M$ pour du mobile) et ClaritiyRay (anti-fraude) cela ne fait pas le compte non plus dans le domaine du mobile, surtout que Tumblr ne génère pas encore beaucoup de revenus. Yahoo mise sur ses données propriétaires pour se différentier en matière de ciblage (search, social, intérêts, comportements multi-écrans, habitudes d’achats et consommation TV). C’est un bon début mais n’est pas encore suffisant surtout lorsqu’on se mesure à Atlas, la nouvelle plateforme de Facebook. Yahoo reste en retrait, d’où cette nécessité d’acheter.
Quid des éditeurs ? Yahoo leur a promis de les aider à mieux commercialiser leurs inventaires en programmatique avec ses outils… mais au final rien de nouveau à l’horizon et la réputation de Right Media n’est pas la meilleure sur le marché. Le client le plus important de Right Media est Yahoo et son service d’email, qui dispose d’un inventaire pléthorique.
Ces derniers jours, les rumeurs font état de l’intérêt de Yahoo pour BrightRoll qui opère dans le secteur de la vidéo programmatique. Le prix de la transaction serait compris entre 700 et 725 M$ sachant que BrightRoll enregistre déjà plus de 100 M$ de CA cette année.
Un bon début pour marquer un renouveau…
Pierre Berendes
