Voilà un peu plus d’un an que Dailymotion, la pépite française de vidéos en ligne devenue mondiale, s’est fortement lancée dans le programmatique, en ouvrant son propre ad exchange privative qui propose en exclusivité son inventaire aux DSP. Depuis, le programmatique ne cesse de s’y développer et aurait engendré une valorisation de 20% de son inventaire dans des régions telles que l’Europe occidentale et les Etats-Unis. Nous interviewons Damien Pigasse directeur des revenus à Dailymotion pour dresser un état des lieux.
Fin 2013, vous lanciez votre propre ad’exchange, Dailymotion Exchange (DMX), information que nous avion dévoilée en avant-première d’ailleurs. Avec le recul, quels sont les bénéfices concrets d’avoir verrouillé entre vos mains l’accès à votre inventaire programmatique ?
Depuis son lancement l’été dernier, DMX a permis de développer une plus forte notoriété de l’activité programmatique de Dailymotion. Nous collaborons aujourd’hui avec les principaux DSP du marché, ce qui nous permet d’adresser une demande plus large. On peut notamment citer les nouveaux acheteurs 100% RTB qui étaient jusqu’à présent peu connectés à notre inventaire et qui contribuent pour plus d’un quart de nos résultats. Notre place de marché nous permet aussi de créer une compétition saine entre acheteurs et de favoriser le « yield » au sein de notre inventaire. Nous avons d’ailleurs constaté une croissance des CPMs de plus de 20% dans les marchés matures (eg. USA, Europe de l’Ouest, etc.) tandis que notre taux de remplissage ne cesse de croître dans les régions en expansion (Asie du Sud Est, Amérique Latine, etc.). A cela s’ajoute l’arrêt de la vente de notre inventaire vidéo sur des places de marché tiers. Nous capturons ainsi plus de valeur et gardons un meilleur contrôle sur la qualité de notre publicité vidéo. Ce contact direct avec le marché nous aide à maintenir une offre constamment actualisée afin de couvrir une demande plus large.
En France et aux Etats-Unis, la monétisation de Dailymotion aujourd’hui passe prioritairement par quel canal ? Direct ? Programmatique ? Quelle proportion ? Quelle évolution ?
Les activités de vente directe et programmatique sont depuis plusieurs années complémentaires chez Dailymotion et continuerons de le rester. Surtout en France et aux USA ! L’activité programmatique a naturellement bénéficié d’une croissance forte et son importance stratégique a progressivement évoluée. Dailymotion étant un site international disponible dans 180 pays, l’activité programmatique nous permet aujourd’hui de gérer des volumes largement plus conséquents de façon automatisée. Néanmoins, le canal de vente directe demeure un élément essentiel de notre programme de monétisation et tend à évoluer vers des opérations spéciales sur mesure et des formats plus natifs. La vraie différence aujourd’hui se porte sur la frontière séparant ces deux activités. Chez Dailymotion, cette séparation tend à s’estomper de façon à établir un alignement des objectifs et à favoriser la coopération entre les canaux de vente.
Pensez-vous qu’il faut à tout prix continuer de réserver de l’inventaire au garanti ? Pourquoi ?
Les campagnes bénéficiant d’un inventaire garanti représentent une partie de la demande du marché. Afin de répondre de façon exhaustive aux besoins de nos acheteurs, nous continuerons à proposer des campagnes à inventaire garanti. Nous utilisons néanmoins une approche différenciée par pays visant à augmenter notre RPM. Cela rejoint notre stratégie d’offre globale et illustre la complémentarité des techniques traditionnelles combinées au programmatique. A ce jour, nous offrons par exemple des campagnes à inventaire garanti en programmatique via des deals premium et sur mesure.
Vous êtes présents dans 180 pays. Dans quels pays le programmatique vous semble le plus dynamique aujourd’hui (si on laisse de côté bien évidemment, les Etats-Unis et le Royaume-Uni) ?
La publicité programmatique est aujourd’hui active dans de nombreuses région du monde, chacune avec des besoins et des caractéristiques spécifiques. Nous pouvons notamment mentionner l’Europe de l’Ouest qui est naturellement un marché essentiel. Des pays comme l’Allemagne, les nordiques, ou encore la France sont aujourd’hui à la recherche de campagnes programmatiques de plus en plus exigeantes et sophistiquées. Mais nous pouvons également mentionner le marché de l’Asie de l’Est où la demande -certes moins mature- poursuit sa croissance sans faiblir, apportant une autre forme de dynamisme au marché. Le LATAM reste pour l’instant très en retrait.
Quelle est votre analyse du marché français ?
Le marché français a atteint un bon niveau de maturité et tend à s’orienter vers une demande premium. La France s’est ouverte au programmatique rapidement et bénéficie donc d’une forte réactivité face aux nouvelles opportunités de ce secteur. Les acheteurs français sont aujourd’hui en quête d’éditeurs offrant une forte transparence et permettant l’accès à un inventaire à forte valeur ajoutés, apportant un maximum de visibilité et une performance robuste. Les annonceurs du marché français sont de fait plus exigeants et une différenciation par les prix commence à s’opérer. Aujourd’hui, nous constatons une hausse de la demande pour des campagnes programmatique premium nécessitant la mise en place de ciblages complexes et précis et un accès privilégié à notre inventaire. A titre d’exemple, plus d’un tiers de nos deals premium utilisent aujourd’hui notre data 1st party pour des ciblages socio-démographies et comportementaux. Nous étions a moins de 5% il y a un an.
Les programmes très premium vidéo proposés par Facebook ou Google sont destinés à une poignée de très grands acteurs pouvant déployer des budgets importants, à l’image de la télévision. Le digital peut-il ouvrir finalement ou pas la pub vidéo à des annonceurs moyens voire plus petits ?
La publicité vidéo en ligne a cette chance d’être très malléable et flexible pour les annonceurs. Cela permet également un étirement des stratégies via la gestion de différents supports, formats originaux, et une meilleure segmentation des budgets. C’est d’ailleurs l’essence même de la publicité digitale de pouvoir s’adapter à toutes les bourses et tous les besoins. Les barrières à l’entrée demeurent malgré tout importantes dans un marché concentré où les grandes agences continuent d’être dominantes. C’est pour cette raison que nous développons une offre universelle accessible aux plus petits acteurs, notamment via notre offre native ad, l’intégration de la plupart des DSP du marché (y compris les DSP en libre-service comme Sitescout), etc. Nous considérons aussi l’opportunité de développer notre propre DSP afin de faciliter l’accès à la publicité digitale pour les plus petits acteurs. Nous travaillons de plus en plus avec des annonceurs en direct d’ailleurs.
La suite de l’interview de Damien Pigasse, directeur des revenus à Dailymotion, sera publiée demain.
LUL
