Un des principaux défis du marché publicitaire est de prouver l’efficacité des dispositifs mis en place par les annonceurs et leurs agences. Défis d’autant plus complexes à relever dans un contexte où les dispositions techniques et juridiques limitent la portée des modèles d’attributions historiques.
Mais alors comment trouver le savant dosage pour obtenir le bon équilibre entre sa stratégie branding et ses investissements bas de funnel ?
Dans cette période inflationniste et de crises successives, les investissements publicitaires les plus difficiles à défendre sont bien entendu les dispositifs branding dédiés à accroître la notoriété et la reconnaissance de marque dans l’esprit du consommateur afin de diminuer le coût d’acquisition à moyen et long terme.
Pour mesurer l’impact des dispositifs haut de funnel, le marché publicitaire dispose essentiellement de mesures « techniques ». En effet, les outils de tracking actuels permettent de mesurer le fameux taux de clic, depuis longtemps décrié par le marché mais il reste toujours un des indicateurs clefs. Et depuis quelques années, on observe le taux de complétion vidéo, de visibilité ou encore de brand safety. Autant d’indicateurs qui permettent certes de consolider et de comparer les performances des différents acteurs d’un plan média, mais pour autant ne sont pas « parole d’évangile ». Beaucoup trop de formats et de mécaniques de diffusion ont vu le jour pour répondre à ces objectifs de visibilité ou de complétion vidéo comme par exemple les formats « sticky » qui permettent à une vidéo de se réduire dans l’un des angles de l’écran de l’utilisateur afin d’être toujours affiché à l’écran et de maximiser le temps de lecture de la vidéo.
Mais peut-on pour autant en conclure que la vidéo a été réellement vue ?
L’idée n’est pas de diaboliser ces outils de mesure, mais il est nécessaire de compléter ces mesures techniques par une mesure « déclarative » de l’efficacité de ces dispositifs et qui puisse également être compatible pour des prises de paroles offline et online. En effet, il est à noter qu’il est encore difficile pour les médias traditionnels comme la télévision, radio, affichage ou encore la presse de mesurer en temps réel la portée de leur impact et le moment où l’effet de seuil est atteint.
Bien entendu la mesure déclarative existe bel et bien dans notre écosystème notamment par le biais des post-tests publicitaires. Ces derniers proposent une analyse très complète des résultats obtenus suite à une campagne publicitaire mais bien souvent les résultats de ces études sont disponibles à minima 2 à 3 semaines après la fin de la prise de parole de la marque et ne permettent pas la réactivité nécessaire pour optimiser un plan média en cours ou de prendre le pouls en temps réel de la perception d’une marque et d’une offre.
Fort de ce constat, une nouvelle génération d’outils de mesure techniques arrive désormais sur le marché de la publicité digitale afin de fournir une analyse encore plus poussée et donc de nouveaux indicateurs comme par exemple la mesure de l’attention ou encore la mesure de la réceptivité proposée par la société Contxtful.
Dans cette volonté de compléter les outils de mesures techniques à disposition des annonceurs et de leurs agences, la société BeOp quant à elle, lance la « Mesure d’impact publicitaire ».
Cette solution unique offre aux marques la possibilité d’interroger les consommateurs en parallèle de leurs campagnes publicitaires. Et donc de suivre l’évolution de la reconnaissance et de l’attribution à leur marque de manière quotidienne, que ce soit sur des dispositifs online et offline. Ainsi les marques et leurs agences ont à leur disposition un outil unique pour l’ensemble de leurs canaux de communication, basé sur des données déclaratives et surtout en temps réel afin de permettre d’optimiser leurs dispositifs en temps réel, de réaliser des pré-tests créatifs ou encore de connaitre instantanément la position d’une marque ou d’une offre vis-à-vis de ses concurrents.
