Suite de l’interview de Sandra Jézo, directrice marketing de NP6, et Nicolas Messelet, directeur produits, au sujet de l’entrée en vigueur du RGPD. Pour lire la première partie, cliquez ici.
Dans l’ensemble, pensez-vous que ce règlement sera favorable à l’industrie? Ou au contraire, pensez-vous qu’une partie des consommateurs refuseront de livrer les informations les concernant? Quelles conséquences une tendance de refus plus ou moins généralisé aurait-elle sur l’industrie?
Les nouvelles obligations autour du recueil du consentement exigé par le RGPD mais aussi l’encadrement plus stricte de l’utilisation des cookies prévu par le projet de règlement ePrivacy ont sans nul doute déjà un impact sur l’industrie notamment sur le marché de la publicité en ligne. Le RGPD exige que les consommateurs soient clairement informés chaque fois que leurs données personnelles sont utilisées, sans option pré-cochée ni obligation d’accepter les conditions contre l’accès à un produit ou un service. A partir du 25 mai 2018, les utilisateurs devront donc donner de manière explicite leur consentement avant le dépôt d’un cookie (ne sont pas concernés les cookies dits non intrusifs) sur leur navigateur et de ce fait devront accepter le dépôt de cookies tiers sous-tendant une réutilisation de leurs données par d’autres partenaires. Dès lors nous pensons que très peu de personnes accepteront de livrer leurs données sans une explication claire et précise de leur utilisation par des sociétés tierces. Les éditeurs devront jouer la transparence et réussir à valoriser les bénéfices que peuvent apporter le tracking telles que la personnalisation des offres publicitaires en fonction des affinités du consommateur. Certains acteurs comme Criteo ont déjà anticipé cet impact sur le business de la donnée tierce en choisissant de mettre un terme à leur activité d’e-mail retargeting basée sur des cookies associés à des opt-in partenaires. Nous faisons le même constat dans le secteur de l’e-mail marketing où le mode de recueil du consentement est renforcé. Le consentement explicite, doit être « librement donné » et être le résultat d’une « action positive ». L’opt-out ou opt-in passif (case pré-cochée) seront donc proscrits (nous privilégions d’ailleurs depuis des années la mise en œuvre du double opt-in) ce qui impactera certains professionnels du digital. Les données à caractère personnel et le consentement doivent en outre être tracés et archivés afin de permettre aux personnes de demander la modification ou la suppression de leurs données et aux responsables de traitements d’apporter la preuve du consentement. Ainsi les annonceurs qui ne sauront pas apporter cette preuve de consentement d’ici mai 2018 devront passer par une phase visant à « optiniser » de nouveau leurs bases de données. Cette opération aura par conséquence de les amener à une activation plus raisonnée ce qui permettra selon nous de favoriser la création d’un climat de confiance entre l’écosystème marketing et le consommateur et permettra en outre d’un point de vue global d’améliorer la qualité des communications marketing.
Le RGPD exige que les consommateurs soient clairement informés chaque fois que leurs données personnelles sont utilisées, sans option pré-cochée ni obligation d’accepter les conditions contre l’accès à un produit ou un service.
Le gouvernement français a publié le 13 décembre son projet de loi qui sert à modifier la Loi Informatique et Libertés en vigueur pour lui permettre d’accueillir et préparer l’entrée en vigueur du RGPD. A première vue, pensez-vous que ce texte clarifie les choses?
Le projet de loi apporte quelques précisions intéressantes et nécessaires sur l’application du RGPD dans un cadre national, la tendance du projet de loi est de valider le projet RGPD dans son ensemble et d’harmoniser le traitement des données à caractère personnel dans l’UE ce qui est une très bonne chose. Cependant l’impact du prochain texte de la ePrivacy sera sans nul doute (pour des sociétés digitales comme la nôtre) plus structurant et finalement deviendra presque plus impactant que le RGPD dans les activités quotidiennes des professionnels du marketing digital.
L’opt-out ou opt-in passif (case pré-cochée) seront proscrits.
NP6 accompagne des clients tels que Canal+, SNCF, Casino, E.Leclerc, Axa… la liste semble assez longue. Avant axé sur l’emailing, vous vous êtes transformé en une solution globale d’activation marketing, suite notamment à l’acquisition d’Ezakus (DMP). Pouvez-vous nous dire où vous en êtes en termes de portefeuille de clients, d’équipe, de croissance et de priorités pour 2018?
Nous continuons notre transformation en axant le développement de notre plateforme de gestion et d’activation de la donnée autour d’une vision holistique du client dans sa relation avec une marque. Nous avons évolué d’un positionnement Data Management Platform à celui de Customer Data Platform dans laquelle nous intégrons nativement du Customer Relationship Automation c’est-à-dire la faculté d’orchestrer et d’activer des scénarios intelligents et automatisés vers les prospects et clients. Cette évolution n’est que le prolongement naturel de la reconnaissance de nos clients vis-à-vis de notre capacité à centraliser, conserver et activer leurs données. Nous avons d’ailleurs le plaisir de collaborer cette année avec de nouvelles références majeures telles qu’Enedis, Harmonie Mutuelle ou encore Henkel.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre.
