Stratégie éditeurs : le point avec M6 Publicité (interview T. Chevalier)

avril 12, 2018

Multiécrans vidéo.

Full-stack, header bidding, yield hollistique, gré à gré pour les inventaires vidéo premium, data, alliances… Les enjeux et les stratégies de monétisation des éditeurs en ligne ne cessent d’évoluer. Nous interrogeons Thibaud Chevalier, directeur monétisation programmatique et revenus partenaires pour connaître le point de vue et les pratiques de M6 Publicité.

Vous nous expliquiez l’été dernier que la majeure partie de l’inventaire télé des chaînes M6, W9 et 6ter est monétisée en gré à gré, mais qu’une part de plus en plus importante passe en programmatique, notamment pour ce qui est des contenus disponibles sur 6PLAY. Où en êtes-vous aujourd’hui ? Ce tableau évolue-t-il ?

Thibaud Chevalier, M6 Publicité.

Thibaud Chevalier, M6 Publicité.

En ce qui concerne nos inventaires vidéo à la demande (VOL) instream sur 6PLAY, notre bilan de l’année 2017 confirme effectivement la croissance des investissements via le canal d’achat programmatique. Par contre ce qu’il est surtout intéressant de noter et de partager, c’est que cette croissance a été équivalente sur le canal d’achat gré à gré. La principale conclusion qu’on en tire, c’est que peu importe le levier d’achat, il y a avant tout dans le contexte actuel et tant mieux, une très forte demande de la part de nos partenaires agences et annonceurs pour des inventaires vidéo de qualité, brand safe, visibles avec un fort taux complétion. Nous n’opposons pas ou n’encourageons pas un levier plutôt qu’un autre : ce sont deux possibilités d’achat différentes, qui répondent à des objectifs différents et qui sont proposés à nos partenaires.  En revanche, si on le compare avec nos autres marques principalement display que sont nos marques pure players (Cuisine AZ, Turbo.Fr, Passeport Santé…) et les sites RTL qui viennent d’être ajoutés à nos offres régie, la conclusion 2017 et le début d’année 2018 confirment la montée en puissance et la prédominance désormais du canal programmatique dans les achats globaux.

Quelle est la part de l’inventaire 6PLAY qui passe en programmatique ?

Tout l’inventaire de 6PLAY est disponible en programmatique. Pour information, 6Play est un inventaire disponible sur PC, web mobile, application mobile/tablette et en IPTV via les box.

Quel type de ciblage est-il possible d’opérer en programmatique que la diffusion classique n’offre pas ?

Ce sont les mêmes offres, les mêmes inventaires, la seule différence dans les possibilités de ciblage est qu’on réserve notre data sociodémographique loguée (21 millions d’internautes) au gré à gré.

Envisagez-vous de proposer cette donnée en dehors du gré à gré un jour ?

À date non, car il s’agit d’une vraie valeur ajoutée pour les campagnes de gré à gré.

L’été dernier vous étiez en phase de migration d’ad server vers une full-stack FreeWheel. Qui dit full stack dit yield holistique à travers la mise en concurrence de toutes les sources d’inventaire. Est-ce déjà le cas ? Avez-vous déjà un peu de recul sur l’usage de cette solution ? Quelles sont ses différentes applications/utilités pour vous ?

La migration est effective depuis l’été dernier et s’est très bien passée. Aujourd’hui, nous disposons dans l’adserver de possibilités de customisation plus importantes dans les règles de diffusion. Le premier bénéfice c’est de pouvoir opérer plus facilement des dispositifs d’innovations publicitaires, je pense notamment au ciblage émotionnel que nous proposons dorénavant. Le deuxième, c’est de monitorer et de tester différents scenarii de pression publicitaires. Le plus important pour M6 dans le choix d’un adserver orienté broadcasters, c’est de coller au plus près d’une une expérience publicitaire digital TV et nous progressons de manière continue. Et à terme, effectivement, un autre bénéfice sera de pouvoir mettre en compétition nos sources gré à gré et programmatique premium pour yielder au mieux nos inventaires, c’est un projet sur lequel on avance.

Et que dire du live « classique » ? Est-ce d’après vous envisageable un jour de quitter le gré à gré pour migrer vers une sorte d’automatisation avec des règles d’enchères ? Au final quels sont d’après vous les principaux défis de la monétisation d’inventaires télé en France aujourd’hui ?

C’est vrai qu’il y a beaucoup de discussions sur le marché sur le sujet de la TV linéaire programmatique. À mon sens, le défi et le vrai débat, il doit prioritairement porter sur le sujet de la TV adressable et la possibilité de proposer une expérience et des messages publicitaires différenciés selon les foyers. La valeur ajoutée est d’abord et avant tout dans le ciblage plus que dans l’automatisation et dans les enchères. Aujourd’hui, il y a toujours un blocage qui reste légal et c’est ce point qu’il faudra lever en priorité. En matière d’initiatives, il y a par contre déjà une réalité sur le live OTT, c’est très concrètement l’ad stitching. Nous le proposons dans le cadre de programmes évènementiels à fort potentiels, l’exemple le plus marquant ayant été lors de l’Euro 2016.

Pour le volet display, vous aviez démarré récemment une intégration en header bidding avec une petite poignée de SSP partenaires. Avez-vous un peu de recul sur les résultats que cette méthode peut vous procurer ?

Caméra vidéo.Oui, effectivement par rapport à l’été dernier, nous sommes toujours live en header bidding avec trois principaux SSP que sont The Rubicon Project, Google AdEX et Appnexus. Nous avons depuis renforcé l’intégration header bidding avec Adyoulike et nous sommes en test avec d’autres SSP que nous annoncerons très prochainement. Les résultats à la fois en termes d’eCPM et de chiffre d’affaires sont positifs et nous donnent aujourd’hui cette possibilité économique de travailler sur un enjeu majeur qui est la rationalisation du nombre de formats publicitaires par page : moins de formats publicitaires et mieux rémunérés, pour une meilleure expérience de navigation pour l’internaute – c’est ce que nous avons pu optimiser en 2017 grâce à la rentabilité du header bidding et que nous allons renforcer en 2018). Un autre retour d’expérience aujourd’hui est que nous allons dorénavant limiter l’intégration des SSP dans le navigateur en client side pour privilégier plutôt des tests en server side notamment via la fonctionnalité EBDA de DFP. Nous sommes arrivés à la conclusion qu’au-delà de cinq ou six SSP, le ratio incrément de CA/augmentation du temps de chargement de la page est moins intéressant.

Le groupe M6 est l’un des fondateurs d’Audience Square qui devient d’ailleurs Media Square suite à la fusion avec La Place Média. Quel inventaire part chez eux et lequel reste chez vous (en % et en type d’inventaire) ?

Rien ne change pour nous aujourd’hui. Media Square, nouvellement nommée, restera un partenaire essentiel de monétisation en programmatique pour M6 Publicité et le périmètre d’inventaire concerne toujours les formats IAB standards. Un learning de 2017 qui peut être intéressant à partager est que dans le cadre de notre intégration header bidding, il était important d’intégrer Audience Square/Media Square dans la compétition au même niveau que nos autres partenaires SSP. Techniquement, via l’intégration header bidding, nous avons proposé en 2017 à Audience Square/Media Square la quasi-totalité des opportunités d’enchères. Mécaniquement, la qualité d’impressions proposées à Audience Square/Media Square a progressé par rapport à 2016 lorsque qu’Audience Square monétisait uniquement les invendus de notre PMP M6 Exchange.

Pouvez-vous juste nous indiquer en deux mots quelles mesures concrètes avez-vous adoptées pour vous préparer à l’entrée en vigueur du RGPD ? Avez-vous développé en interne par exemple un outil de gestion du consentement de l’internaute ?

C’est évidemment un sujet sur lequel les équipes M6 sont mobilisées, comme toute l’industrie, les guidances sont en train de se clarifier et nous ferons en sorte d’être prêts.

  

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre

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