Les boxeurs sont sur le ring. A notre droite, un pure player, Criteo qui propose des campagnes de reciblage d’audience. Criteo cherche à résoudre l’équation entre technologie et média en proposant des bannières dynamiques offrant la granularité de l’inventaire produit. Criteo achète du CPM et revend à l’annonceur du CPC ou (plus rarement) du CPA. A notre gauche, la plus importante innovation technologique qui révolutionne le display, à savoir les DSP (Demand Side Platform). Ces plateformes d’enchères en temps réel offrent liquidité et automatisation de l’achat média. Appnexus optimise l’ensemble du parcours client du début à la fin du tunnel de conversion. Il offre aussi du reciblage personnalisé avec – et c’est un véritable avantage – un business model complètement transparent. A l’inverse, Criteo procède comme une boite noire.
Les professionnels du marketing en ligne transfèrent de façon massive leurs investissements en ligne vers les DSP, directement ou indirectement via les agences et trading desks. Pourtant, un grand nombre d’annonceurs continue de maintenir des relations spéciales avec un retargeter comme Criteo. On a l’impression de se retrouver à l’époque antique des ad networks, aussi bien au niveau du modèle tarifaire que de l’opacité.
Voilà à mes yeux cinq raisons qui font qu’un professionnel du marketing en ligne digne de ce nom devrait arrêter de travailler immédiatement avec un retargeter et tout passer via les DSP :
1 – La transparence
Le prix au CPC. Pourquoi pas ? En effet, c’est le cas pour le search avec Google ou Bing. Alors pourquoi le display ne pourrait pas fonctionner de la même manière ? Pour la bonne et simple raison que le display ce n’est pas du search. Le display n’a pas été créé dans un écosystème avec un seul éditeur, en l’occurrence Google. Dans ce cas-là pourquoi pas opter pour un prix au CPA. Ne payer que pour chaque acquisition générée. Encore une fausse bonne idée. Si vous demandez à un acteur comme Criteo de vous faire une campagne à 10€ de CPA et qu’ils peuvent arriver à vous apporter ces ventes pour un CPA à 5€ que se passe-t-il ? Vous pensez avoir deux fois plus de conversions et deux fois plus de volume ? En fait, vous n’en saurez jamais rien car vous avez choisi un modèle économique complètement opaque.
On n’a pas besoin des algorithmes complexes pour analyser le modèle de prix des DSP qui se base sur une règle simple : la transparence. Un annonceur sait exactement ce qu’il achète et combien il paie. Les retargeters vont dans le sens inverse de l’histoire. Alors que l’écosystème de la publicité en ligne fait un pas en avant vers plus de visibilité, des acteurs comme Criteo font deux pas en arrière en se basant sur des modèles de prix dignes des ad network du début des années 2000. Lorsque vous faites des campagnes au CPC ou au CPA, comment pouvez-vous être sûr que la marge du retargeter n’est pas 50%, 100% ou même 200% ?
2 – Vous avez un seul client, pas deux
Alors que votre DSP va s’occuper de la partie amont de l’entonnoir de conversion, votre retargeter va lui s’occuper de gérer les conversions. Comment faire pour demander à un retargeter de savoir d’où vient la conversion. Demandez à un Criteo quel est l’effet des différentes campagnes de prospection sur les campagnes de reciblage. Si vous utilisez deux plateformes différentes, vous n’allez jamais parvenir à avoir une vue unique de votre client. Or n’importe quel DSP est capable de vous le proposer. En plus, le modèle de prix opaque ne va pas vous permettre d’enchérir de façon pertinente pour chaque impression. En effet, vous n’allez pas pouvoir lier cette enchère avec ce que vous avez payé pour faire venir l’internaute la première fois sur votre site web. Encore une fois on fait un pas en avant et deux pas en arrière.
3- Vous avez un seul et unique budget, pas deux
Vous pouvez baser l’allocation de vos dépenses sur la prospection pure par rapport au campagnes de reciblage en fonction de leur contribution respective à la valeur du client, au retour sur investissement ou autre. Si vous créez un monde entre ces deux canaux, vous allez faire de la devinette. Cette approche en silo ne permet pas d’être en phase avec la dynamique des prix et les modifications de la demande du client qui peuvent changer à chaque moment. Si vous gérer les deux leviers de display comme deux canaux différents, vous êtes perdant. N’importe quel DSP peut optimiser à l’échelle d’une campagne les dépenses en fonction d’une stratégie de prospection à une stratégie de reciblage en l’espace d’un instant et s’appuyer sur la dynamique du marché.
4 – le RTB n’est plus une niche
On parle toujours du même argument qui sort de la bouche des retargeters. Acheter de l’espace publicitaire uniquement au RTB n’offre pas une échelle suffisante. C’était certainement vrai il y a encore quelques mois. Le marché a depuis changé. En France, le RTB pèse déjà environ 10% du marché du display. L’arrivée des plus gros éditeurs français regroupés autour d’Audience Square, La Place Media et Orange Ad Network a bouleversé la donne. Chacun d’entre eux revendique être en mesure de toucher plus de 25 millions d’internautes chaque mois. L’arrivée de Facebook sur le marché à l’automne dernier a mis fin aux discutions. Avec Facebook Exchange et Appnexus vous avez en France une audience cible qui représente 90% des internautes. Le RTB vous offre désormais la possibilité d’acheter impression par impression à l’échelle industrielle. Pourquoi laisser un arbitre décider pour vous ? Chaque jour Turn, Appnexus et autre Doubleclick Bid Manager rajoutent de nouvelles sources d’inventaires.
5 – Les bannières dynamiques de 3ème génération
Les bannières dynamiques ont pendant très longtemps été une source de frustration énorme pour les e-marchands possédants de milliers d’articles dans leur catalogue. Les acteurs comme Eyeblaster ou PointRoll ont pendant longtemps fait figure de pionniers. Ensuite une seconde vague d’acteurs est arrivée en offrant des solutions robustes de bannières dynamiques. On retrouve Teracent (racheté en 2009 par Google), Dapper (racheté par Yahoo en 2010) ou encore Tumri (repris par Collective en 2011). Nous sommes maintenant à l’aube d’une troisième ère. On ne se demande plus si on va opérer des bannières dynamiques mais on se demande comment on va le faire. Dans le même temps le DSP est devenu le meilleur ami des professionnel de l’acquisition. Ces deux technologies sont en train de converger et les synergies émergent. Pour ceux qui sont déjà familiarisés avec les DSPs, il ne reste plus qu’un pas à faire pour reprendre le contrôle du ciblage personnalisé.
Aujourd’hui, nous, e-marchands, sommes à la croisée des chemins. C’est un peu comme lorsqu’on découvre le côté obscur de l’affiliation. On se pose des questions et se demande comment faire ? Aujourd’hui, tous ceux qui travaillent avec MyThings, Criteo et autres retargeters sont dans une situation de confort. Les campagnes apportent les résultats attendus alors on ferme les yeux sur l’opacité du système en se disant : jusqu’ici tout va bien. On espère refiler la patate chaude à son successeur et ne pas prendre de risque de peur de perdre sa place. En ouvrant les yeux, les professionnels du marketing ont l’opportunité de reprendre la main sur leur moteur d’acquisition. Pour un pilote de course, il n’y a rien de plus passionnant que de passer des heures à régler son moteur, ses suspensions, son aérodynamiques avec ses mécanos. Voilà ce que vous offre un DSP comme Appnexus ou Turn sur le reciblage. Maintenant on peut aussi décider de garder les yeux fermés, mais attention au réveil !
Adapté de Adexchanger.com
12 questions déja posées
Cher auteur,
J’éspère que vous avez reçu des stock-options de nos amis de chez Appnexus.Les discours c’est beau les résultats c’est mieux. On attends de voir.
Tres cher Invite Media,
Nous n’avons pas de stock d’Appnexus, ni de Turn ou de Criteo
Pierre, article de fond assez rare, merci de nous y citer, côté myThings nous travaillons en mode campagne et également en mode Saas/web service afin d’apporter le contrôle et la transparence à nos clients qui le souhaitent et anticiper l’évolution certaine du marché.
Si je peux me permettre il manque dans votre démonstration la partie algorithme, en effet pour diffuser une campagne de retargeting cookie par cookie, il est nécessaire de mettre en œuvre des modèles de calculs pointus (et de posséder une puissance de calcul élevé) afin de pouvoir segmenter l’ audience d’un site en temps réel, proposer des produits pertinents qui n’auraient pas vu lors d’une 1ère visite le tout pour générer des ventes additionnelles.
De plus le modèle au CPA intégrant la déduplication (en temps réel) permet de trouver la juste valeur d’une vente entre un prestataire tel que myThings et un marchand.
Eric,
Merci de lire et surtout de venir commenter l’article.
Tu as raisons. C’est vrai, les algos sont importants.
Maintenant lors qu’on recible un internaute dans 99% du temps il va acheter on peut aussi ajouter des produits complémentaires. Ce que je veux dire c’est que la machine c’est bien mais le bon sens et l’esprit de vente c’est aussi pas mal 🙂
Les bidders des DSP sont relativement intelligents surtout si on leur donne de la 1st party data.
C’est sur que si MyThings met à dispo sa technologie pour gérer ses propres campagnes et maitriser tout son ROI on va dans le sens de la transparance.
PB
http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/dsps-vs-personalized-retargeters-one-step-forward-two-steps-back/
La ressemblance est troublante.
Il y a par contre une grande différence entre turn/appnexus et criteo qui lui est en full service, cela doit être ce que vous appelez le confort.
oui oui nous avons les memes lectures 🙂
Et la lumière fut.
Peut être un prochain article Benchmark des DSP ? On peut parler de Facebook Exchange, des APIs bidder, des interfaces avec les DMPs, de l’indépendance vis à vis des adexchanges ?
😉
Merci pour cet article très intéressant mais quelques remarques :
Il y a une chose fondamentale sur le sujet qui n’est pas abordée, la taille critique. En effet les coûts humains et technologiques ne sont pas neutres et je pense qu’il faut un minimum de budget pour accéder à ceci et la courbe d’apprentissage est plus ou moins rapide.
Par ailleurs, les inventaires disponibles ne sont pas tous de qualité et concernent encore souvent le backfill du non vendu.
Enfin sans faire de publicité à Criteo, ils ont des positions fortes sur des inventaires qui ne sont pas disponibles en RTB (deal directs) et une certaine expertise sur les algorythmes…
Cédric,
Merci pour vos 2 remarques.
Oui, les DSP ne sont pas pour tout le monde et le clé em main du retargeting consitute une approche facile pour les acteurs qui n’ont pas les ressources en interne.
Oui, oui et oui : Criteo & Co négocient des accords en direct sur de l’inventaire non RTB ce qui permet d’augmenter le reach.
Merci encore
Merci Adexchange pour cet article
Personnellement je pense que les deals exclusifs de Retargeters c’était possible avant…quand ils étaient seuls. Heureusement ils tombent les uns après les autres au profit du RTB. Maintenant que le meilleur enchérisseur gagne!
Des accords en direct? Avec des CPMs garantis?
Si on revient en arrière au début du Search…c’est un peu comme si un keyworder achetait la 1ère position Google sur le mot clé « Crédit » pendant 1 an à un CPM fixe. A la fin du deal voyant les enchères du 2ème et 3ème encherisseurs le calcul pour Google aurait été vite fait.
Rien de tel qu’un peu de compétition pour faire monter les revenus des éditeurs.
Aujourd’hui certains éditeurs restent frileux pour stopper ces deals…A tort ou a raison pour leurs revenus? Affaire a suivre…
Je ne suis pas experte du secteur, mais il me semble qu’il y a d’autres DSP que turn ou appnexus, non ? Plus faciles d’accès pour les annonceurs…
Merci pour votre analyse qui me semble très discutable, et j’ai un doute sur l’objectivité de votre titre: préférer à Criteo des technologies comme Turn et Appnexus qui correspondent aux technologies utilisées par vos sponsors présents en page d’accueil…un hasard?