Amaury Media, la régie du groupe Amaury éditeur de l’Équipe, vient de lancer sa place de marché programmatique. Cela fait plusieurs années que l’éditeur propose une partie de ses inventaires en programmatique sur les ad exchanges, c’était le cas notamment sur La Place Média devenue Mediasquare. Pour comprendre les raisons de ce lancement et l’évolution de sa stratégie, nous interrogeons Kévin Benharrats, directeur général d’Amaury Media.
Pourquoi lancer votre place de marché maintenant ?
Notre stratégie a été dans un premier temps de rationaliser les partenaires. En réalité, nous avons repris la main et nous proposons déjà en direct notre inventaire programmatique depuis plusieurs mois. Dans un deuxième temps, nous avons mis en place un chantier de pilotage de l’activité programmatique, pour mieux rationaliser nos inventaires et nos prices floor. Sur le plan technologique, nous avons changé notre système avec l’implémentation du header bidding, en ouvrant notre offre à plusieurs SSP. Le lancement d’Amaury Media Xchange est l’aboutissement de cette stratégie. Notre place de marché programmatique permet à nos clients d’accéder à l’ensemble de l’écosystème digital d’Amaury Media sur tous les environnements, sur tous les dispositifs comme le display et la vidéo, sur tous les devices. Tous les formats sont également concernés : arche, formats IAB, pré-roll… Comme vous le savez, notre spécificité, l’univers du sport, offre un contexte premium, de qualité, et prévisible pour nos annonceurs. Par ailleurs, notre position de leader en audience jour nous garantit une exposition maximale pour nos annonceurs dans un environnement de qualité. Nous avons structuré notre offre selon quatre modes d’achat : open auction, private deal, preferred deal et programmatique garanti, avec quatre niveaux de services qui se différencient sur des critères de priorité, de visibilité et de ciblage.
Quelle part de votre inventaire est actuellement monétisée via les rouages programmatiques et qu’est-ce qui change avec le lancement de cette place de marché ?
Actuellement, la part de notre inventaire monétisée en programmatique est d’environ 30%, avec une croissance extrêmement forte. Amaury Media Xchange, au-delà de l’investissement technologique, c’est aussi un investissement humain, avec une équipe dédiée de neuf personnes en commercial, marketing, et technique.
Est-ce que tout ce qui était vendu en gré à gré entre désormais dans une logique automatisée de « programmatique garanti »?
Au contraire, notre credo est justement de ne pas opposer les modes d’achat. Le gré à gré et les opérations spéciales sont les fondements des dispositifs digitaux pour les grands annonceurs, notamment, en ce qui nous concerne, lors des événements sportifs. Le programmatique ne doit pas se substituer au mode de vente gré à gré et aux opérations spéciales, spécifiques aux médias premiums, mais venir en complément. Nous sommes un acteur qui se distingue par la qualité de ses contenus, par un univers rédactionnel clair, le sport, dans un environnement brand safety. Il est évident que la dimension contextuelle est très importante pour nos annonceurs, donc la vente en gré à gré. Les annonceurs ont besoin d’être rassurés sur les contextes dans lesquels ils vont être diffusés, quel que soit le mode d’achat, y compris la vente programmatique. D’ailleurs il est probable que nous ayons de plus en plus de demandes contextuelles lors des ventes programmatiques. C’est déjà le cas pour plusieurs de nos annonceurs.
Avec quelles technologies travaillez-vous ?
Nous avons choisi une posture agnostique et travaillons avec les principaux acteurs SSP du marché. Principalement, il s’agit de Google, Smart, AppNexus, mais nous sommes en train de développer des tests avec d’autres partenaires. L’augmentation des sources de demandes sur un pied d’égalité nous a permis de supprimer de manière massive un inventaire à faible valeur et d’augmenter de façon importante la valeur de nos emplacements. C’est un circuit vertueux à la fois pour nous et pour nos annonceurs. Pour cela, nous avons implémenté le header bidding, et cela nous garantit une forme d’indépendance technologique.
Pensez-vous que cette place de marché vous permettra de vendre plus voire mieux ?
Notre objectif n’est pas de vendre plus mais de vendre mieux. Il est stratégique que nous passions d’un mode de vente quantitatif à bas coût à un mode de vente qualitatif qui respecte à la fois l’univers éditorial, le contexte mais aussi les demandes des annonceurs. Nous avons rationalisé nos actions et fait baisser le nombre d’impressions de façon très importante sur notre système digital, ce qui permet d’ailleurs une amélioration de l’UX tout en ayant des annonceurs mieux intégrés, plus visibles, plus présents. Et probablement en générant une attention supérieure sur les messages diffusés sur notre système digital. Le critère de visibilité sur lequel nous travaillons actuellement est devenu incontournable. Nous consacrons une part importante de nos investissements à l’amélioration de ce critère en travaillant sur des options technologiques améliorant la visibilité, mais aussi sur la qualité de nos inventaires et la définition de nouveaux formats.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
