Le marché display programmatique US devrait dépasser 81 Md$ d’ici 2021, soit 88 % des investissements en display. Si l’on suppose que le CPM moyen est de 2 dollars, en 2021, il devrait y avoir, et ce rien qu’aux Etats-Unis, un total de 40 M de ventes aux enchères RTB (les impressions négociées étant vendues à l’unité). Pourtant, la valeur des ventes programmatiques est souvent inexploitée. Dans un récent article, Rob Brett, Programmatic Consultant de Thomson Reuters explique comment il est possible pour les éditeurs de tirer pleinement parti de la valeur de leurs ventes aux enchères.
Un peu de mathématiques
Supposons par exemple qu’un éditeur réalise des revenus d’1 M$ par an grâce au programmatique, avec un CPM de 2$, celui-ci organisera 500 M de ventes aux enchères.
Chaque enchère est composée d’une multitude d’éléments : les éléments de l’offre (formats publicitaires, device, heure du jour, jour de la semaine,…), la demande (1st party, SSP, DSP, partenaires), la structure (1st party ou non, version de l’algorithme pre bid), la logique d’enchère (volume d’enchérisseurs, enchères multisize, bid shading, enchère au 1er ou 2e prix), les données internes à l’enchère (1st, 2nd ou 3rd party, data site-centric, data utilisateur,…), les données externes à l’enchère (gagnants, perdants, prix brut et net, annonceurs, temps de réponse, métriques, URL, contenu, contexte), etc…
En sachant qu’un bon paramétrage d’enchère peut permettre de générer plus de 2500 points de données par vente aux enchères, si l’éditeur configure son enchère de manière stratégique, il pourrait disposer de 2 500 points de données sur 500 M d’enchères soit 1,25 To de données à analyser. Du moins, si l’éditeur dédie des ressources aux tests et modifie l’enchère ou la dynamique d’enchère avant de mesurer et d’analyser les données d’enchères. S’il réussit à effectuer 5 modifications pertinentes, celles-ci pourraient chacune offrir un gain de 2% soit plus de 100 K$ d’augmentation des revenus.
Les modifications en question peuvent aussi bien être une réduction du temps de latence sur la page, le repérage d’un bon acheteur et la conclusion d’un accord PMP (Private Market Place), la négociation de nouvelles conditions de paiement, la fixation du prix plancher, la position d’une annonce, la réduction des coûts permise par l’utilisation d’un DSP, SSP ou encore l’utilisation de la data pour aider les éditorialistes à créer un contenu attractif.
La vente programmatique est devenue cruciale pour les éditeurs non seulement pour les revenus générés mais également pour comprendre la façon dont le marché de la publicité interagit avec leurs sites. De leur côté, les acheteurs ont réalisé des investissements importants pour avoir une meilleure compréhension des dynamiques d’enchères et de leurs performances. Des bidders, tel que le bidder-as-a-service Beeswax (solution d’achat programmatique via le cloud) met notamment beaucoup de données à disposition des acheteurs qui sont ensuite transférées dans AWS ou Google Big Query afin de leur permettre d’acheter efficacement les impressions qu’ils souhaitent, au prix qu’ils souhaitent.
En fournissant quelques efforts supplémentaires, les éditeurs pourraient donc améliorer leurs revenus en tirant parti de la valeur réelle de leurs ventes aux enchères, jusque-là sous exploitée.
Stéphanie Silo (source : « Publishers – Let’s do the maths on RTB auctions »)
